01. 소비재 회사에서 Digital Strategy 세우기

 

[01. 소비재 회사에서 Digital Strategy 세우기]

매년 여름 더위가 한풀 꺾이는 계절이 되면 모든 회사들이 내년도 사업계획을 수립하기 시작합니다. 저도 예외는 아닙니다. 특히, 소비재 회사에서 Digital Transformation을 담당하고 있는 저에게는 제가 제안하는 과제 하나 하나에 의해서 회사가 적시에 새로운 기회를 잘 활용할 수 있게 되느냐, 아니면 예전처럼 하던대로 하다가 도태되느냐의 중요한 기로에서의 매우 중요한 Turning Point가 될 수 있으니 더욱 어깨가 무겁다고 할 수 있습니다.

소비자의 마음을 사야하는 소비재 회사에서 Digital Strategy란 무엇일까요? 저는 이 답을 찾아가는 과정에서 첫 질문을 "Are we there?"로 던졌습니다. 가장 중요한 첫번째 질문은, 고객이 매일 접하는 다양한 Digital Channel에 우리가 "존재"하느냐 였습니다. 어떤 메세지를 어떤 형태로 던지는지는 그 다음 순서입니다.

그래서, 첫번째로 달성해야 할 가장 시급한 Strategy Pillar로 "Build seamless digital conduit for consumer(고객이 우리에 대해서 자유 자재로 다닐 수 있는 Digital 길 터주기)"라고 정리하였습니다. 즉, 고객은 소비재 회사의 브랜드를 Mobile, Online, Social 등 다양한 Digital Screen(Channel)에서 물 흐르듯 끊김없이 접근할 수 있어야 하며 다른 Digital Channel로의 Journey가 일관성 있게 설계되어 있어야 합니다. 

두번째로 Digital Strategy Pillar는 "Create Impressive Brand Experience"입니다. 새롭게 뚫린 Digital Conduit을 통해서 고객이 더 오랜 시간을 머물고 Interactive Communication을 진행할 때 뭔가 더 색다르고 차별화된 경험을 주는 것이 중요합니다. 

"어떻게 색다른 경험을 줄 수 있느냐?"에 대해서는 다음 번에 좀 더 상세히 다루겠지만, 주요한 Key word는 "Online/Mobile/Offline의 상호 보완적 연계"와 "브랜드가 동적인 Actor로서 고객과 Engagement 하기 위해  브랜드 Role과 Persona의 설정"입니다. Digital Media는 기존의 One way로 동작하던 전통적인 Media와는 다르게 브랜드가 고객과 Engagement 할 수 있다는 것이 아주 큰 차별화 포인트인데, 여기에서 Engagement란 과연 무엇일까요? 사전을 찾아보면 약혼이라는 의미도 있고, 서로간에 개입되어 있고 관여되어 있고 상호 관심을 갖게 되는 쌍방향 적인 관계를 성립한다는 의미가 있습니다. 이렇게 쌍방향 적인 관계로 다가갈 때 중요한 것은 Brand가 고객에게 어떠한 역할을 하느냐, 어떠한 Character를 가진 Actor로서 접근하느냐가 매우 중요한 포인트라고 생각합니다. 

마지막 Digital Strategy Pillar로는 "Forster Positive Recommendations"입니다. 여기에서 가장 중요한 것은 브랜드가 직접 광고비를 지불하면서 여러 Digital Channel에서 브랜드의 장점을 말하고 다니는 것은 별로 신뢰가 가질 않기 때문에, 저희에게 감동 받은 고객이 다른 고객에게 긍정적인 의견을 전달해 주고 더 나아가서는 다른 고객의 구매에 영향을 줄 수 있는 수준으로 강력하게 추천해 주는 단계로 만드는 것이 중요합니다. 

최근에 여러 조사에 의하면 고객들이 다른 고객의 의견 및 추천에 큰 영향을 받고 구매결정을 하며, 한번 긍정적인 Review가 축적되면 다른 여러 고객들이 지속적으로 볼 수 있다는 장점 때문에 고객이 브랜드 대신에 고객 관점에서의 장점을 세세하게 추천해 주는 것 만큼 더 강력한 것은 없다고 생각합니다. 그래서, 어떻게 하면 우리 브랜드에 감동받은 고객의 목소리가 Digital에서 계속 울려퍼지게 하는가를 고민하는 것이 매우 중요한 전략적 방향성이라고 생각합니다. 

지금까지 정리한 내용을 그림으로 아래에 정리하였습니다. 처음에는 브랜드에 대해서 몰랐던 고객이 감동 받고 그 기분 좋은 감동을 주변 친구들에게 전달하는 과정이야 말로 정말 이상적인 고객의 Digital Journey라고 할 수 있습니다. 

 

[그림1] Desired Consumer Journey @ Digital Channels

 

위와 같이 이상적인 Digital Journey를 완성하기 위해서 IT 도입과 이로 인한 변화가 빠르지 않은 소비재 회사에서 Digital Strategy 실행의 주요 Road Map을 정리하면 아래 그림과 같습니다. 

[그림2] Digital Strategy Execution Map

 

각 단계별 Digital Strategy를 수행하기 위해서 기반이 되는 IT Infrastructure 및 이를 활용한 Campaign 방향성이 필요한데 각 프로젝트의 구체적인 내용은 다음번 "05. Digital Transformation Enablers 정의하기"에서 상세하게 하나씩 예를 들어서 정리해 보도록 하겠습니다. 이번에는 이러한 프로젝트들이 필요하구나 하는 정도로만 이해하시면 되겠습니다.

 

• Digital IC (Integrated Communication) → Marketing Communication 방향성
• Mobile Sites (Mobile Campaign Platform)
• SNS Channels
• Online/Offline Linkage Campaign  →  Marketing Campaign 특성
• e-Commerce Syndication Platform
• Single View Campaign  →  Marketing Communication 특성
• Social CRM (Consumer Relationship Management)

 

이러한 Digital IT Infrastructure 구축 및 Digital Strategy 실행을 하는 가장 큰 목적은 Digital 세계에서 브랜드가 직접 얘기한 것이 아닌, 브랜드에 감동적인 경험을 한 고객이 그 브랜드에 대해서 긍정적인 언급과 더 나아가 다른 친구들에게 추천하는 UGC(User Generated Contents)가 생성되는 양과 Quality가 얼마나 되는가를 측정하는 기준인 고객의 S.O.V (Share of Voices)를 높이는 것이라고 할 수 있습니다.