[서평] 인간적인 브랜드가 살아남는다

#브랜딩 #인간적인 #마케팅 #휴먼터치 #휴먼임프레션 #사람중심 #사랑 #소속감 #의미 #이익 #존중 #조직문화

2010년 필립코틀러의 <마켓 3.0>을 읽고 "마케터는 상품을 파는 사람이 아니라, 기업의 철학과 영성을 전파하는 메신저이다."라는 문구에 강한 영감을 받고, 마케터 직무로 커리어를 전환했다. 그 후 12년을 다양한 브랜드와 업종을 넘나들면서 어떻게 하면 고객과 탁월한 관계를 구축할 수 있을지가 내 인생의 큰 숙제가 되었다. 

그로부터 만 12년이 흐른 지금, 내 생일을 맞이하여 다시 한번 나는 왜 마케터라는 업을 선택했는지 돌아보는 시간을 갖게 되었다. 그리고, 이 책을 내 생일날 "나 자신을 위한 선물"로 선택했다. 그리고 읽는 내내 내 선택이 틀리지 않았음을 다시 한번 확신할 수 있었다. 인간적인 온기가 흐르는, 고객에게 제품이 아닌 "나는 어떤 생각을 가진 인간"인지를 솔직하게 드러내는 그런 인간미 넘치는 브랜드가 되고 싶다. 그래서 내가 꿈꾸는 세상을 고객과 함께 만들어 가는, 마케터로서의 최고의 행복을 누리고 싶다. 

내가 왜 마케터로의 업을 걷게 되었는지 그 의미를 다시 한번 상기시켜준 이 책의 주요 내용을 한 글자 한 글자 힘을 주어서 필사를 하였다. 이 책의 어떤 구절도 놓치지 않고 다 행동으로 실천하고 싶어 진다. 그렇게 해서 고객들의 사랑을 받을 수만 있다면 그 이상 무엇이 필요할까 싶다. 

1부. 왜 인간적인 브랜드인가

마케터가 하는 일의 효율성이 점차 떨어지고 있고 소비자가 통제권을 장악하고 있다. 판매 깔때기는 사라졌고, 광고가 기능을 잃어가고 있다. 우리 고객이 곧 마케팅 부서다!

"사소한 일에서 진실을 가볍게 여기는 사람은 중요한 일에서도 신뢰할 수 없다." - 알버트 아인슈타인 -  

1장. 마케팅을 향한 반란

소비자에게는 마케팅의 4P라고 하는 제품(Product), 가격(Price), 홍보(Promotion), 유통(Placement) 보다 '설립자의 비전'이 더 중요하다. 지휘 및 통제라는 마케팅의 근간이 무너져 내리는 게 보인다. 더 이상 거짓말은 없다. 더 이상 비밀은 없다. 더 이상 통제는 없다.

한 세기 이상 우리는 '광고 노출(Advertising Impression)'의 축적을 통해 브랜드를 만들어왔다. 하지만 이제는 기업과 브랜드는 '인간 노출(Human Impression)'의 축적을 통해 새로이 건설되어야만 한다. 

소비자의 행동이 마케팅 세계를 뒤집어 놓고 있다. 인터넷 후기와 소셜 미디어 대화 그리고 가족, 친구, 온라인 전문가의 추천과 같은 '인간 주도적 마케팅'이 터치포인트 중 3분의 2를 차지한다. 소비자가 구매 평가 단계에서 브랜드를 경험하게 되는 순간인, 소비자 중심의 3분의 2에 영향을 미칠 수 있는 방법을 배워야 한다.

고객이 통제권을 쥐고 있다. 고객이 바로 마케팅 부서다. 

소비자 중심의 터치포인트가 2/3를 차지함

 

2장. 결국 사람이 하는 일

"마케팅은 존재의 위기를 겪고 있다." - 애슐리 프리드레인

2부. 인간의 변치 않는 속성

아마존의 제프 베이조스는 '앞으로 10년 안에 무엇이 변하지 않을 것인가?'라는 질문으로 고객들이 낮은 가격을 원하고, 빠른 배송을 원한다는 니즈를 충족하기 위해 에너지를 집중했다. 기술이 인간의 니즈를 만들어 낸 것이 아니라, 변함없는 인간의 니즈에 부응하고자 비즈니스 성공 기반을 구축하고 기술을 만들었다. 승리는 가장 인간적인 회사가 차지할 것이다. 

'마케팅은 가장 인간적인 것'들의 교차점이다. 마케터는 고객에 기여하기 위해 기술을 활용해야 한다. 마케터는 기회주의적인 기술력이 아니라, 변하지 않는 인간의 보편적인 속성에 기반을 두어야 한다. 마케터는 이러한 이상적인 목표를 조직 내 다른 사람들이 이해하지 못하더라도 적용하는 용감한 리더가 되어야 한다. 마케터는 단기적 이익을 희생하는 한이 있더라도 자기 브랜드와 고객을 보호하는 사람이어야 한다. 

변하지 않는 인간의 보편적 속성 다섯 가지를 소개한다. 사랑받는다는 느낌, 소속감, 자신의 이익 보호, 의미, 존중이다. 

마케팅과 인간의 다섯 가지 보편적 속성

마케팅은 정말 사람에서 시작해서 사람으로 끝나는 가장 인간적인 것이다. 현재와 같은 첨단 기술의 세상에서 소비자들이 갖지 못하는 것이 인간적인 접촉이다. 소비자들은 진정한 관계에서 오는 만족감을 그리워하고 있다. 지금처럼 모든 것이 연결된 세계에서는 소비자가 브랜드의 가장 중요한 지지자이다.

우리는 진정한 친밀감과 경험에 목말라 있다. 브랜드는 좀 더 인간적이고 진실될 필요가 있다. 완벽해지려는 노력보다 고객을 친구처럼 대하고, 고객의 생활 방식에서 필수적인 부분이 되어야 한다. 브랜드가 인간에 더 가까워져야 한다. 다가가기 쉬워야 하고 호감이 가야 하고, 때로는 취약한 모습을 보여야 한다. 

3장. 충성심의 종말 그리고 사랑

"불신이 입장하면 사람은 퇴장한다." - 아이일랜드 속담

우리는 어떤 로고나 또는 브랜드의 일부를 사랑할 수는 없다. 하지만 '어떤 사람'을 사랑할 수는 있다. 소비자들이 브랜드에 기대하는 것은 믿을 만하면서 인격적인 무언가라는 사실이다. 우리는 그저 자신의 모습을 있는 그대로 보여주면 되는 것이다. 관계는 '사람'과 가능한 것이다.

사람들이 브랜드 또는 회사를 사랑하도록 만들기가 힘들다면, 회사가 아니라 당신의 사람들을 사랑하도록 만드는 게 훨씬 더 쉬울 수 있다. 브랜드의 사람들(직원, 대표, 모델)이 자신의 멋진 모습을 효과적으로 보여줄 수 있게 하고, 원대한 의도를 표현하고, 꾸준한 태도를 유지하며 사람들에게 다가가는 방법을 보여주는 것이다. 이것이 바로 '인간 노출'이다. 

진정성이 담긴 직원 제작 콘텐츠를 통해서 브랜드의 인간미를 느끼게 할 수 있다. 이때 직원들의 개인 브랜딩이 모여서 회사의 브랜딩이 된다. 

평균적으로 소비자의 13%만이 브랜드에 충성한다.

충성도가 거의 없는 세상에서 비교 쇼핑을 하는 고객이 우리 제품을 고려 대상으로 여길 수 있도록 하는 것이 중요하다. 이를 위해 브랜드를 지속적으로 인식할 수 있는 기회를 만드는 데 초점을 맞출 필요가 있으며, 특히 고객들 스스로가 그런 인식을 조성할 수 있도록 도와야 한다. 

우리는 소비자 여정을 소유하지 않는다. 소비자 여정은 소비자가 소유한다. 우리에게 주어진 새로운 마케팅 임무는 고객들이 우리 브랜드 또는 제품의 이야기를 대화의 소용돌이 속으로 끌고 갈 수 있도록 돕는 것이다. '시장을 대화'로 바라보는 것이 필요하다. 

충성도가 떨어지는 시장에 적응하기 위한 세 가지 기본 전략이 있다. (1) 진정한 충성 고객인 13%의 고객을 각별히 보살핀다. 최고 고객들에게 애정이 어린 보상을 하자. 당신은 그들의 이름을 알고 있는가? (2) 소비자가 구매를 고려할 때, 우리 브랜드를 최고의 브랜드로 먼저 생각하게 만드는 마케팅을 우선한다. 처음부터 소비자의 고려 대상에 들어가는 브랜드는 의사 결정 여정의 후반부에서 고려 대상에 들어가는 브랜드보다 구매 가능성이 두 배 이상 높다. (3) 소비자가 만드는 콘텐츠에 집중한다. 판매 후 발생하는 추천, 대화, 소셜 미디어 게시물, 추천, 리뷰 등 소비자 생성 마케팅에 초점을 맞추자. 소비자들이 이끄는 대화는 브랜드와 감정적인 관계를 형성할 수도, 파괴할 수도 있으며, 매출의 3분의 2를 견인한다. 

GE 생명공학 부서에서 고객을 브랜드 스토리의 영웅으로 등장시켜, 사랑에 가까운 감성적인 연결 관계를 구축함으로써 B2B 마케팅의 놀라운 성공 사례를 만들어 냈다. GE는 현미경 사진 콘테스트를 개최하면서 수상자들을 축하하기 위해 뉴욕에 있는 본사에 초대하고, 타임스스퀘어 전광판에 그 사진들을 올림으로써 전 세계가 볼 수 있도록 했다. 단 한순간에 평범한 사람이 대단한 사람이 되고, 따분함이 커다란 즐거움이 되는 아름다운 스토리였다. 당신이 속한 업계를 핑계로 삼지 마라. 소비자와의 감정적인 연결 고리를 잇고 지속적인 고려 대상에 머무르기 위해서 당신은 무엇을 할 것인가?

4장. 소속감, 인간의 가장 큰 욕구

"내 인생의 본질적인 딜레마는 소속되고 싶은 깊은 욕망과 이미 소속되어 있을지 모른다는 의심 사이에 있다." - 줌파 라히리

고독은 사람을 죽인다. 돈, 지위 또는 물질적인 것은 장기적으로 만족감을 주지 못한다. 가장 행복하고 건강했던 이들은 좋은 대인 관계를 유지하는 사람들이다. 인간에게 필요한 건 오직 사랑뿐이었다. 인터넷이 인간의 상호작용을 대체하면서 사람들은 더 많은 고립감, 우울증, 그리고 주요한 건강 문제를 겪게 되었다. 더 많은 시간을 소셜 미디어와 디지털 기술에 노출되면서 진정한 인간관계는 줄어들었기 때문이다. 사람은 마음 깊은 곳 어딘가에 소속감을 느끼고 싶은 욕구가 있지만, 소속감을 느끼고 싶은 인간의 욕구와 현실 사이에는 충족되지 않은 격차가 존재하며 그 격차는 심각한 수준으로 더욱 벌어지고 있다. 

브랜드가 사람들로 하여금 소속감을 느끼도록 도와줄 수 없을까?

펩시는 제품의 특성 대신 공동체 의식과 소속감을 고취하는 메시지를 던졌다. "당신은 우리와 함께 한다. 부모 세대의 음료는 그만 마셔라." 청량음료가 한 세대 전체를 우리의 사람이라고 주장하는 용기 있고 대담한 캠페인이었다. 펩시 세대의 일원이 된 소비자들이 찾고 있던 것은 새로운 음료가 아니었다. 그들은 자신이 소속감을 느낄 수 있는 곳을 찾고 있었던 것이다.

노스페이스가 제작한 "광기에 대한 질문(Question Madness)"는 익스트림 스포츠를 즐기는 사람들에게 "괜찮아, 넌 혼자가 아니야"라는 메시지로 우리가 다 이해하고 있다는 걸 보여주는 정서적인 연결을 가져왔다. 이들에게 자기들만의 공간이 존재하여, 자신이 그곳에 속한 일원이라는 자부심을 심어준다. 소속감은 행복을 느끼기 위해 필요한 원초적이고 근본적인 요소다. 최고라고 하는 브랜드는 고객을 '소유'하기 않는다. 그들은 공간을 소유하면서 그 속에서 고객이 일원으로서 소속감을 느끼도록 도와준다. 위대한 기업은 기꺼이 자사를 좋아하는 '팬들의 팬'이 되어준다. 

할리데이비슨은 '할리 오너스 그룹(Harley Owners Group, H.O.G)'에서 라이딩을 즐기는 친구들과 만나는 것을 즐긴다. 각자 맞춤 제작한 오토바이를 타고 오는 사람들은 모자, 가죽 재킷, 조끼, 바지, 부츠 등 머리에서 발끝까지 할리 데이비슨 브랜드를 걸치고 있다. 실제로 할리 데이비슨의 매출 중 22%는 오토바이가 아닌 액세서리와 관련 상품에서 발생한다. 할리 고객들은 그곳이 내가 있어야 할 곳이라 생각한다. 할리를 산다는 건 오토바이를 산다는 게 아니다. 잘 조직된 멋진 공동체의 일원이 된다는 소속감을 사는 것이다. 즉, 할리 데이비슨이라는 라이프스타일을 사는 것이다. 

고품질의 쿨러, 즉 아이스박스를 만드는 예티는 일반 아이스박스보다 10배나 높은 가격에 제품을 판매하면서도 수백만 명의 열성적인 팬을 보유하고 있다. 일반적인 생활용품을 꼭 갖고 싶은 욕망을 불러일으키는 제품으로 만들었다. 예티는 전적으로 "인간 노출"과 입소문 마케팅에 초점을 맞추어 성장했다. 아이스박스를 배송할 때마다 예티 모자와 티셔츠를 함께 보내고, 영향력 있는 가이드와 지역 어부들을 브랜드 홍보 대사로 고용함으로써 사냥과 낚시를 즐기는 사람들에게 초점을 맞추어 마케팅했다. 예티는 아웃도어에 대한 열정적인 헌신을 바탕으로 자신만의 사람들로 구성된 부족 공동체와 운영 철학을 구축해 왔다. 

룰루레몬은 "스웻라이프(Sweat Life)"라는 매일 땀 흘리는 라이프스타일에 대한 공동체를 운영하고 소속감을 느끼게 한다. 손님은 직원을 영업 사원이 아니라 운동을 함께 하는 친구로 받아들인다. 룰루레몬에서 일하는 사람들은 대부분 운동에 능하기 때문에 고객들과 가치를 공유한다. 고객과의 관계를 구축하는 것에 집중하도록 매장 시스템을 지원한다. 지역 기반의 앰배서더 네트워크를 구축하여 상품과 매장 프로그램에 대한 피드백을 받기도 한다. 이들은 룰루레몬의 열정을 전파해주는 홍보대사 역할을 하면서 소비자들과 연결 관계를 구축한다. 룰루레몬은 피트니스를 통한 기쁨이라는 가치를 함께 나누는 공동체를 만들고 있다. 룰루레몬은 자신의 미션을 실행하고 있고, 그 미션은 움직임을 만든다. 

팻플린은 스토리텔링을 통해 서로를 이해하고 공감하게 만들고, 사람들에게 관심을 줌으로써 열정적인 커뮤니티를 구축했다. 고객과 팬의 차이라면, 팬은 관여하고, 관계를 맺고 싶어 한다는 것이다. 자기도 포함된다는 걸 알면 소속의 일원이 된다. 개인적으로 일원이 되면 자기 돈을 투자할 수도 있게 된다. 사람들이 진짜인 무언가를 볼 수 있다면 그곳의 일원이 되어서 소속감을 느끼고 싶어 한다. 

브랜드가 커뮤니티의 소속감을 구축하려면 전체적인 조직 차원의 헌신, 그리고 기능적 경계를 넘나들며 기꺼이 일할 수 있는 마음이 필요하다. 강력한 브랜드 커뮤니티는 고객 충성도를 높이고 마케팅 비용을 낮춘다. 브랜드 의미(brand meaning)가 진짜임을 증명하며, 사업 성장에 필요한 아이디어를 제공한다. 소비자가 브랜드의 일원으로서 소속감을 느끼도록 한다면 그 누구도 부인할 수 없는 혜택이 돌아올 것이다. 

5장. 개인의 이익 그리고 장인 브랜드

"마케팅의 목표는 영업 활동을 하지 않아도 되게끔 만드는 것이다." - 피터 드러커

우리 지역이 아니라면 아무 의미 없다. 지역주의가 번창하는 이유는 우리가 사회적 신뢰도가 낮은 시대를 살고 있기 때문이다. 사람들은 자기 바로 주변을 둘러싼 관계, 즉 현지에서 변화를 만드는 사람들에게만 진정한 신뢰를 갖는다. 자기 지역 사회에서 일어나지 않는 일은 그 어떤 것도 믿지 않는다. 브랜드가 약속을 지키고 있다는 '실질적인 증거'를 보기 전까지는 브랜드를 신뢰하지 않는다. 

미래에 성공하고자 하는 마케팅은 의심할 여지없이 진짜답고, 지역적이며, 개인 맞춤형이고, 심지어 수제품 같은 방식으로 제시되어야 할 것이다. 사람들이 보고 경험할 수 있는 차이를 만들어야만 한다. 장인 정신이 깃든 마케팅에는 다음과 같은 특징이 있다. 브랜드 스토리에 눈을 떼지 못할 정도의 진심이 담겨 있고, 믿을 만하며, 자연스러워서 사람들이 그 이야기를 성공적으로 받아들이게 된다. 당신의 고객들은 설득당해서 하는 구매 행위를 원하지 않으며, 누군가가 자기에게 무언가를 팔기 위해 노력한다고 의심하는 순간 부정적인 반응을 보일 것이다. 개인 차원에서 독특하고 놀랍고 의미 있는 경험을 제공한다. 개인의 이익과 연결되는 확실한 혜택을 제공한다. 한 사람 또는 공동체가 돈을 벌고, 돈을 절약하고, 환경을 보호하며, 더 건강해지고, 더 행복해지고, 더 즐거워지고, 더 많은 자부심을 느낄 수 있는 유형적 도움을 준다. 

어떻게 하면 브랜드는 장인 정신이 깃든 마케팅 전략을 쓸 수 있을까? 유감스럽지만, 전체 비즈니스 문화에 대한 전면적인 점검 없이는 안 된다. 브랜드는 스토리텔링이 아니라 스토리 메이킹에 초점을 두어야 한다. 이제는 스토리텔러의 역할을 우리의 고객들이 한다. 가짜 뉴스가 판을 치는 시대에 우리는 어떻게 이야기를 전할지, 어디서 이야기를 전할지, 무엇을 말할지 그리고 가장 중요한 사항인 누가 말할지에 대해 다시 생각해 볼 필요가 있다. 

녹스빌에 있는 비누 회사는 회사의 이야기를 들려주기 위해 지역 공동체 모임에 나갔고, 아이보리는 절대 성공할 수 없는 곳에서 성공을 거두었다. 룸앤보드가 중국으로 디자인을 보내 대량 생산하기 않고 수공예로 미국식 가구를 제작하는 데는 남다른 노력이 필요하다. 마스터카드는 사람들에게 "당신의 지갑에는 무엇이 들어 있습니까?"와 같은 광고 질문을 하는 대신에 사람들의 개인적인 꿈을 실현시키는 데 더 많은 노력을 기울이고 있다. 닌텐도는 개인이 직접 공들여 만든 무언가를 소유하는 데서 오는 인간의 기본 정서에 초점을 맞추는 첨단 기술 회사다. 파비오 탐보시는 나이키라는 거대한 회사에서 일했지만, 그의 성공은 나이키 브랜드가 브라질"에서"가 아니라 브라질"이" 되어 그곳의 이웃들에게 월드컵 메시지를 전하는 데서 비롯되었다. 제트블루는 대학 도시인 보스턴 고객들이 매년 9월 1일이면 도시 전체가 이사를 하는 특성을 이해하고 고객들이 도시를 벗어나 혼잡을 피할 수 있도록 특별 프로모션을 실시하기로 했다. 우리가 이웃이고 보스턴의 일부이며 보스턴을 잘 이해하고 있다는 점을 보여주고자 했다. 

도시 안에 있지 말로 도시 자체가 되어라. 이웃으로 빈민가로, 지역 모임으로 찾아가라. 활동의 현장에 함께 하라. 고객이 가장 원하는 욕망 내지는 개인적인 이익이 무엇인지 찾아낸 다음, 그들의 눈높이에서 당신이 이해하고 배려하고 있다는 모습을 보여주어라. 기업들은 이렇게 지역의 이익이라는 "변치 않는 인간적 요구"에 발맞추고 있다. 

6장. 의미와 가치를 찾아서

"고객의 마음속에 자리 잡고자 하는 회사는 입장을 취해야 한다." - 클루트레인 선언문

마케팅의 기본 중 기본이 "4P"이다. 시장을 평가하고 수요를 창출하려면 제품(Product), 광고 및 판촉(Promotion), 가격(Price), 유통 또는 배치(Place, Placement)의 조합을 고려해야 한다. 이 외에도 반드시 고려해야 할 것이 있다면 바로 목적(Purpose)이다.

우리는 역사상 가장 큰 번영을 누리는 시대에 살고 있다. 이제 우리가 다음으로 누리고 싶은 것은 의의, 즉 어떤 행위에 깃든 중요성이나 가치이다. 우리 삶에 의미를 주는, 목적은 무엇인가? 우리는 변화를 만들고 있는 걸까? 우리의 행동이 중요한 것이고, 그 행동을 다른 사람들이 따라서 할까? 우리가 내리는 선택이 우리 세계에 긍정적인 영향을 끼치도록 할 수 있을까? 

우리는 돈보다는 의미를 더 중요시하는 "의미 경제(Meaning Economy, 소유보다는 경험과 가치를 중히 여기는 경제)"를 살고 있으며, 이는 자신의 가치를 표현할 수 있는 브랜드에 끌리는 새로운 고객을 출현시켰다. 우리는 자신이 사용하는 돈이, 그리고 자신이 따르는 대의가 미래에 어떤 영향을 끼치는지 알고 있다. 우리는 사람들에게 관대한 회사, 사회에 끼치는 영향을 유념하는 회사를 지지한다. 새로운 각도에서 가치를 바라보기 시작하면서 가슴으로 행하는 일, 돈보다는 목적의식을 우선하는 비즈니스에 칭찬과 지지를 보내고 있다. 

"광고는 죽었다. 문화가 새로운 미디어다. 광고를 사지 마라. 브랜드가 지니고 있는 믿음을 문화에 담아내라." - 페이스 팝콘 미래학자

젊은 층과 돈독한 관계를 맺고 있는 아메리칸 이 글은 10대를 고위직으로 채용해서 핵심 고객층을 잃을 만한 어떤 행동도 하지 않으려고 노력한다. 총기 소지 반대, 성소수자에 대한 지지, 일반 체형의 모델 고용 등 Z세대의 진보적 가치를 지지한다. 인종 차별에 항의하면서 미국 국가가 연주되는 동안 무릎을 꿇었던 쿼터백 콜린 캐퍼닉을 나이키는 과감하게 캠페인 모델로 선정했다. 이를 통해 브랜드 스스로 인종 차별에 항의한다는 명확한 메시지를 사회에 보내고 있다. H&M의 친환경 의류 "컨셔스 컬렉션(Conscious Collection)"은 폐기물을 재활용해 원단을 사용하고, 투명한 공급망을 유지하는 최초의 패션 유통업체이다. 에어비앤비는 미국의 이민 정책에 항의하는 "우리는 다양성을 수용한다(We Accept)" 광고를 내보냈다. P&G는 성 편향과 직장 불평등을 퇴치하기 위해 "우리는 같은 것을 본다(We See Equal)"는 캠페인을 시작했다.

왜냐면 고객들이 그렇게 하라고 요구하기 때문이다. 고객이 중요하게 여기는 문제에 대해 침묵하는 기업의 제품은 구입하지 않겠다고 했기 때문이다. 오늘날 고객은 자사의 목적을 입증하는 회사와 함께하기를 원하며, 그 목적은 회사의 위에서부터 아래까지 일관성 있게 입증되어야만 한다. 

이렇게 특정한 입장을 취해서 소비자가 추구하는 가치에 연결하는 것이 충성도를 크게 높일 수 있는 브랜드에게 남은 마지막 전략일 수 있다. 결국 고객의 충성도를 높이는 핵심 요소는 하나밖에 없다. 바로 의미 공유이다. 기업의 관점에서 생존한다는 것은 이익을 창출한다는 뜻이지만, 오늘날에는 그와 더불어 윤리적이고, 사람들을 제대로 대우하며, 우리가 살고 있는 지구라는 행성에 대한 책임을 지는 것 또한 의미한다. 

기업의 목적을 전달할 때 "인간 노출"이 중요하다. 사람은 회사를 믿지 않는다. 사람은 사람을 믿는다. 그 신뢰가 우리가 앞으로 고객들과 연결하는 방법에 녹아들어야 한다. 기업이 어떤 목소리를 낼 때, 소비자들은 그 목소리가 위에서부터, 회사를 운영하는 사람으로부터 나오기를 원한다. 그러한 사람 간의 연결, 인간의 목소리의 뒤에서 진정성과 아픔을 함께하는 마음이 담겨 있다. 오늘날 리더가 된다는 것은 기업의 성장과 재정 상태를 관리하고 감독하는 것 이상을 뜻한다. 리더가 된다는 것은 당신이 곧 브랜드라는 것을 의미한다. 

밀레니얼 세대에게는 의미가 중요하다. 세상에서 변화를 만들어내는 것이 그들이 적극적으로 추구하는 개인적 목표이다. 어떻게 하면 브랜드가 젊은 층과 의미 있는 관계를 맺을 수 있을까? 실적이 좋은 브랜드들을 보면 상당수가 명확한 미션, 가치에 기반한 미션을 지니고 있다. 친환경 생필품을 만드는 어니스트 컴퍼니는 제품의 투명성과 건강한 가정을 표방하고 있다. 스타벅스는 윤리적 소싱, 사회적 정의, 그리고 환경 보호에 대해 확실한 입장을 취했다. P&G 여성용품 올웨이즈는 "Like a girl" 캠페인으로 "여자처럼"을 "여자답게"라는 당당한 메시지로 바꾸어 놓았다. 

브랜드가 명확한 입장을 취하는 가치 기반의 마케팅 전략은 9단계로 진행할 수 있다.

(1) 자신의 가치를 명확히 하라.

우리가 지금 하는 일을 하는 이유에서 시작한다. 이 가치가 명확하게 정리되면 이를 어떻게 고객과 연결시킬지, 그래서 어떤 사회적 긴장을 일으킬지에 대한 정당한 이유를 찾는다. 의도가 올바르고 표현이 브랜드의 미션과 개성에 적합하다면 목적이라는 방향을 흔들림 없이 알려주는 "내면의 나침반"을 지니는 것이 차별점이 된다. 굳건한 목적은 브랜드가 해야 할 일 또는 하지 말아야 할 행동과 소통 방식을 걸러주는 필터 역할을 한다.

(2) 일치를 만들어 내라

당신의 "왜"와 고객의 "왜"를 일치시켜야 한다. 파타고니아가 보호 구역 해제 법안에 반대하는 입장을 취하는 것은 이해가 된다. 에어비앤비가 공공 주택 문제에 관해 입장을 취하는 것도 자연스럽다. 아메리칸 이글이 10대 고객들의 소중한 가치에 힘을 실어주는 입장을 취하는 것도 전혀 이상하지 않다. 이런 회사들이 특정 입장을 취할 때는 회사의 핵심 미션과 회사 고객의 가치가 일치되기 때문에 논리적이다. 이제 브랜드 아이덴티티는 고객이 감정적으로 그리고 정치적으로 무언가를 경험하게 될 것이라는 약속을 포함해야만 한다. 

(3) 계산된 위험을 택하라

일단 입장을 취하기로 마음먹었다면 그 입장을 고수할 수밖에 없다. 마음을 바꾸었다가는 패러디의 대상이 되거나 더 안 좋은 위험에 처하게 된다. 나이키가 콜린 캐퍼닉을 내세워 강한 정치색을 띠는 대담한 광고를 제작한 이유는 나이키 고객이 3분의 2는 35세 이하이기 때문이다. 나이키는 반발이 뒤따를 것을 알았지만 회사 이익의 90%를 차지하는 진보적인 젊은 소비자들과 연결성을 강화하는 쪽을 택하며 사업이 상당 부분에 걸쳐 위험을 감수했다. 그들의 슬로건대로 "그냥 했을(Just do it)" 했을 뿐이다. 

(4) 일관적으로 하라

정치적인 태도를 취하면서 일회성 이벤트로 끝내거나 주목을 받기 위한 이기적은 주장을 하는 기업에게는 역풍이 몰아치기 쉽다. 오랜 기간 다양한 방식으로 자사의 가치를 일관되게 보여주어야 한다. 가치 기반 마케팅은 그 가치가 고객뿐만 아니라 회사 전체의 행동과 일치할 때만 힘을 발휘할 수 있다. 아메리칸 이 글은 마케팅을 통해 표방한 가치를 독려하기 위해 회사의 돈과 영향력과 인력을 활용함으로써 리더십을 보여주었다. 마케팅은 말로만 하는 약속이 아니라 실천하는 약속이어야 한다. 

(5) 말보다 행동을 강조하라

대부분의 사람은 브랜드가 정부보다 사회적 문제를 해결할 수 있는 힘이 더 많다고 믿는다. 회사는 자사가 선택한 대의를 위해 싸우면서 소비자 공동체에게 활발하고 가시적인 행동을 취할 필요가 있다. 전 세계 곳곳에서 활동하는 다국적 기업들은 지역 공동체에 기여해야 한다. 모두를 위한 성장과 경쟁력과 기회를 촉진해야 한다. 어떻게 하면 지역 파트너와 스타트업이 성장하도록 도울 수 있을까? 어떻게 하면 공공 부문이 더욱 효율적이 되도록 도울 수 있을까? 어떻게 하면 사회적으로 초미의 문제를 해결하는 데 도움을 줄 수 있을까?를 고민하고 행동으로 기여해야 한다. 

(6) 창의적인 방식을 고안하라

브랜드 소비자 가치는 반드시 자신 있으면서도 세심하게 표현해야 한다. 브랜드가 나서서 자기가 해결책이라고 말하면 오만해 보일 수 있다. 브랜드는 해결책으로 이어지는 다리 또는 대화를 위한 플랫폼 역할을 할 수 있다. 이는 전문가의 창의적인 방식으로 뒷받침해야만 한다. 좋은 의도도 부적절하게 표현한다면 브랜드 이미지의 추락은 시간문제일 뿐이다. 

(7) 압박감에 대비하라

조직은 모든 단계에서 완전하게 일치된 모습을 보여야 한다. 그리고 향후 끼칠 여파, 특히 특정 소비자들이 회사의 생각에 저항할 것을 대비해야 한다. 한편 내부의 반발 역시 염두에 두어야 한다. 고객은 선호하지만 직원이 싫어하는 입장을 취한다면, 논란을 견디면서 회사 운영이 가능할 것인가? 회사가 정치적인 입장을 취하느냐 마느냐에 있어 직원의 목소리가 점점 더 큰 역할을 하고 있다. 

(8) 먼저 움직인 사람에게 기회가 있다.

고객들은 당신이 자기들의 가치와 함께하는 입장을 취하기를 기대하는데 당신이 그렇게 하지 않는다면, 고객은 당신의 침묵이 아무런 입장도 취하지 않는 것이 아니라 그 역시 어떤 입장을 취하는 것이라고 받아들인다. 그런 행동이 도리어 당신을 난감하게 만들기도 한다. 당신은 어떤 문제에 대해 아무런 입장도 취하지 않았는데 당신의 경쟁사가 의미 기반 캠페인을 시작할 위험은 얼마나 될까? 나이키와 아메리칸 이 글은 고객 가치에 부합하는 행동을 취함으로써 그리고 가장 먼저 이를 실천함으로써 핵심 고객의 마음을 사로잡고 있다. 

(9) 위기관리 계획을 세워라

노련한 전문가들도 갑자기 어디서 불똥이 튀어서 논란으로 번질지 예측하기 어렵다. 최상의 결과를 바라면서 최악의 사태에 대비하는 계획을 세워야 한다. 만약 당신의 회사가 논란의 여지가 있는 문제에 입장을 취하기로 결정했다면, 입장 발표 후 며칠 동안은 경영진과 홍보 전문가가 대기하도록 하라

자신의 가치를 증명하는 태도를 취하는 데는 굳이 비용이 많이 들거나 위험해지거나 복잡할 필요가 없다. 당신의 가치를 공유하고 당신의 도움을 필요로 하는 사람들을 찾아라. 그들이 하는 행사를 후원하고, 당신의 서비스를 기부하고, 그 보다 더 중요한 것은 그 자리에 모습을 보여라. 사람들로 하여금 당신이 신경 쓰고 있다는 것을 보고 알 수 있게 하라. 그들과 정서적 관계를 맺어라. 가장 인간적인 회사가 승리한다. 당신의 공동체를 위해 함께 하는 회사가 되어라. 

 

7장. 존중은 신뢰를 부른다

"브랜드는 곧 신용이다." - 스티브 잡스

"가장 인간적인" 사업 전략을 재정립하는 길에 마테크(Martech), 기술이라는 엄청나게 큰 장애물이 도사리고 있다. 고객에게 존중을 보이기는커녕 오히려 결례를 범하게 만드는 마케팅 기술 오용 사례가 많다. 마케터들은 소비자와 신뢰를 쌓고 공정한 가치 교환을 확립하는 데 힘쓰는 대신에 단기적인 알고리즘의 자극에 너무나도 자주 빠져든다. 디지털 네이티브(Digital Natives)와는 "상호 합의된 마케팅(Consensual Marketing)"이어야 한다. 당신이 브랜드를 구축하고 제품을 만들면서, 심지어 비즈니스의 미래를 설계하는 과정에서 당신의 고객을 파트너로 만드는 것이며, 그것이 새로운 고객 여정이 되어야 한다.

자동화된 타기팅 광고로 브랜드는 소비자의 신뢰를 태워 없애고 있다. 누군가가 우리를 가지고 놀고 있다는 사실을 알게 될 때, 누군가가 대량 맞춤 제작을 통해 실질적인 사람 대 사람의 연결이 지니는 가치를 훔치려 할 때 드는 불편한 감정을 불러일으키고 있기 때문이다. 이제 신뢰가 전략의 중요한 기준이 되어야 한다. 사티아 나델라 CEO는 인간 중심적 접근으로 인사 정책부터 투자 결정에 이르기까지 마이크로소프트가 하는 모든 활동에 적용했다. 이러한 인간 중심으로 전환이 영업 사원과 고객의 관계를 "가치" 중심으로 바꾸어 놀 수 있었다. 마케팅 자동화가 아니라 "고객이 성공이 곧 우리의 성공"이라는 리더의 명확한 방향성이 직원들이 올바른 행동을 이끌어 갔다. 마케팅의 성공 여부는 "고객의 금전적 이득"을 기준으로 측정해야만 한다. 

고객 여정은 고객이 결정한다. 고객이 찾을 때 우리가 끊임없이 고객 앞으로 가야 한다는 것을 의미한다. 기술을 슬기롭게 사용한다면 고객 여정을 가로막거나 방해하는 것이 아니라 오히려 우리 제품으로 향하는 소비자의 길을 빠르고 쉽게 만들어 준다는 것을 보여준다. 고객 여정을 간소화하고 여정을 따라가면서 고객 경험을 개인 맞춤화하고 최적화하라. 고객 서비스를 능동적으로 제공하고, 고객 정보를 활용하여 니즈를 예측하고 그에 맞는 제품 및 서비스로 대응함으로써 즐거움을 제공하라. 

데이터 안에 진실이 담겨있다. AI는 이미 나와 있는 데이터를 정리해서 분석하는 데 도움을 줄 수 있다. AI가 우리에게 인간적인 면을 살피고 집중할 수 있는 시간을 준다. 또한 AI는 비즈니스에서 인간보다 더 인간적으로 사용될 수도 있다. "고객은 무엇을 좋아하는가? 무슨 문제를 해결하려고 하는가?"라는 본질적인 질문에 정확한 답을 찾고 인간적인 신뢰를 구축하기 위해 당신의 마케팅 기술을 사용해야 한다. 

3부. 인간적인 브랜드로 살아남기

지금까지 변하지 않는 인간의 속성과 비즈니스 성공의 관계에 대해 알아보았다. 좀 더 인간 중심적 마케팅으로 이끌어줄 수 있는 가이드라인을 제공하기 위해 핵심적인 내용을 요약한다. 

- 인간 중심의 마케팅 선언

(1) 고객이 싫어하는 짓을 그만 두라. 고객이 좋아하는 것이 무엇인지 직접 확인하라. 반드시 그렇게 하라.

(2) 기술은 고객의 눈에 띄지 않아야 하며, 당신의 비즈니스가 보다 온정적이고 수용적이며 매혹적이고 유용할 수 있도록 돕는 데에만 사용되어야 한다. 

(3) 당신은 고객이나 구매자 여정 또는 판매 깔때기를 "소유"할 수 없다. 시장에서 공간을 확보하고, 사람들이 그곳에 속한 일원이 되도록 도와라.

(4) 절대로 가로채지 말고, 방해하지 말라. 초대받을 자격을 먼저 획득하라.

(5) 상황에 적합하고 일관적이며 우수한 존재가 되어라. 당신이 하는 모든 일에 신뢰를 구축하라. 

(6) 당신 팬들의 팬이 되어라. 그들을 당신 이야기 속 영웅으로 만들어라.

(7) 변함없는 정직함으로 당신 회사를 향한 대중의 내재된 불신을 뛰어넘어라.

(8) 고객 공동체 "안에 있지" 말라. 고객 공동체 "자체가" 되어라.

(9) 마케팅은 결코 당신의 "왜"에 관한 것이 아니라. 고객의 "왜"에 관한 것이다. 

(10) 가장 인간적인 회사가 이긴다. 

8장. 고객이 당신의 마케터다

"광고가 이야기하는 방식으로 당신이 사람들에게 이야기한다면, 사람들은 당신 얼굴에 주먹을 날릴 것이다." - 휴 매클라우드

우리가 고객이 사는 섬으로 초대받는 방법을 물어본다면 어떨까? 아마도 이렇게 얘기할 것이다. 친구가 되어라. 우리와 어울려 일원이 되어라. 우리에게 유용한 일을 해라. 우리의 시간, 자유, 프라이버시를 존중하라. 우리가 필요로 할 때 곁에 있어 달라. 당신이 우리의 가치를, 설사 다른 사람들이 중요하게 생각하지 않는 가치라 하더라도 공유한다는 태도를 유리에게 보여줘라. 우리에게 충성을 보여야만 우리도 당신에게 충성을 보일 것이다. 재미있는 경험을 만들어내라. 우리의 제한적인 시야를 넘어서 삶이 어떤 것인지를 우리에게 보여주어라. 당신이 멋진 기업이며 우리 공동체의 일원이라고 '말로만' 하지 말라. 우리는 당신의 행동을 지금 이 지역 공동체에서 보고 싶다. 그래야만 우리는 믿을 수 있다. 우리를 성가시게 하지 말고 초대받지 않았으면 나타나지 말라. 그건 무례한 짓이니까. 만약 당신이 고객이 사는 섬으로 초대된다면, 당신의 '마케팅'은 멈춰도 된다. 고객은 기업들에게는 방어적이고 이기적일 수 있지만, 자기들이 믿고 사랑하는 사람에게는 관대한 모습을 보인다. 당신이 고객이 사는 섬의 일원이 되면, 고객들이 당신을 위해 마케팅할 것이다. 그들은 가족과 친구들에게 당신이 얼마나 멋지고 도움이 되는 존재인지 알려준다. 당신과 함께 고객이 소중하게 여기는 공간을 돌아다니며 어울린다. 당신을 일상의 일부로 여긴다. 경쟁사가 당신을 공격하면 당신을 위해 싸워준다. 이 새로운 소비자 세계에서 우리는 더 이상 판매 깔때기나 고객 여정을 통제할 수 없다. 우리가 바랄 수 있는 최선은 우리가 사람들의 대화에 빠지지 않고 오르내리다가 마침내 고객의 사는 곳으로 초대받는 것이다. 

고객의 섬에 초대받기 위한 "인간 중심적 마케팅" 전술 15가지를 설명하겠다.

(1) 고객 경험

탁월한 고객 경험은 다른 고객이 있는 곳으로 초대받을 수 있는 선순환을 만들어 낸다. 이 전략은 사용자 경험 그리고 고객 접점이 이루어지는 모든 터치포인트에 감정적 연결을 구축하는 것이 핵심이다. 스포티파이는 고객이 자신만의 플레이리스트를 만드는 과정에서 감정적인 연결을 하게 된다. 당신이 어떤 음악을 듣고 싶은지 예측하기 위해 머신러닝을 사용한다. 이 서비스는 신기하게도 당신이 좋아할 만한 새로운 음악을 예측하며 심지어 어렸을 때 좋아했을 법한 음악을 틀어주기까지 한다. 사람들이 음악을 듣는 가장 중요한 이유는 분위기를 고조시키기 위해서다. 스포티파이는 몰입되는 플레이리스트를 통해 당신 삶을 주제로 한 음악 앨범이 되어준다. 이런 것이야말로 기술을 활용해 제품과 감정의 연결을 지속적으로 유지시키는 좋은 사례이다. 브랜드는 신속하면서도 원활하게 흘러가는 경험을 제공해야 한다. 강력한 입소문 콘텐츠는 보통 판매 중 또는 판매 직후에 생성된다. 구매를 경험한 당신의 고객은 당신의 이야기를 어떤 식으로 전하게 될까? 

(2) 사용자 제작 콘텐츠(User-generated Content)

사용자 제작 콘텐츠는 사람들이 자신의 제품을 향한 애정을 진솔하고 정직하게 제시하는 것이다. UGC를 발견하고 큐레이팅하고 심지어 발생시키는 데 도움을 줄 수 있는 수많은 플랫폼이 생겨났다. UGC를 장려하는 가장 좋은 방법은 사진이나 글을 게시할 가치가 있는 일이 고객에게 일어나도록 하는 것이다. 비스타프린트는 6개월 동안 전국을 돌며 고객들과 만나 고객들이 비스타프린트에 대한 콘텐츠를 만들 수 있는 기회를 주었다. 비스타프린트가 갖고 있는 고객에 대한 고마운 마음을 표현하는 동시에 고객의 비즈니스 홍보에도 도움을 주는 방법이다. 올라온 사진을 본 다른 고객들은 자기도 사진을 게시해야겠다는 동기 부여를 받게 된다. 그러면서 비스타프린트는 마케팅 기회가 넓어지는 것이다. 

(3) 구전 마케팅(Word-of-mouth marketing, WOMM)

대부분의 사람들이 화면에 얼굴을 파묻고 사은 세상에서 실제 살아 있는 누군가가 제품을 추천하는 말을 듣는다면 제품에 대한 느낌의 무게가 달라진다. 평균적으로 우리는 하루에 30%를 대화하며 보내는데, 대화의 15%는 브랜드 혹은 제품 관련 내용이다. 어떻게 하면 그 대화에 당신의 이야기를 끼워 넣을 수 있을까? 인구의 약 10%는 자신이 발견한 것을 다른 사람과 공유하면서 인생 최고의 행복을 느끼고, 이를 중요하게 생각하는 "슈퍼 공유자(Super sharers)"이다. 만약 당신이 이들 앞에 뭔가 특별하고 중요한 것을 둔다면 나머지 일은 그들이 알아서 처리해 주고 당신의 이야기를 방방곡곡에 알려줄 것이다. 당신의 회사나 제품에 대해 진정성, 흥미, 관련성, 반복성이 담긴 스토리를 구축하라. 그렇게 만든 당신의 스토리를 유기적으로 공유해 줄 수 있는 주요 고객들과 연결하라. 이 활동을 지속적으로, 효과적으로 대면 환경과 창조적 활동을 통해서 잘 해낼 수 있는 역량을 구축하고, 다른 사람들도 그렇게 하도록 훈련하라.

마케터는 제품의 특징에만 몰두한다. 하지만 소비자는 자기의 삶이 더 좋고, 더 쉽고, 더 흥미롭게 만드는 데 당신이 얼마나 유익하지, 중요한지에 대해서만 신경 쓴다. 만약 소비자가 당신의 제품이 자기 삶에 진정한 혜택을 준다고 분명하게 전할 수 있다면, 당신은 훌륭한 스토리를 갖추게 되는 것이다. 

글로시에의 세계에서 화장품은 단순한 제품이 아니라 콘텐츠다. 에밀리 CEO는 신제품 하나를 만들 때마다 고객의 입소문에 불을 붙일 수 있는 기회로 본다. 상품과 이벤트에 '화젯거리'를 심어 넣으면 진짜 팬들이 자발적으로 "소셜 오브젝트(Social objects, 사람들 사이에 인간적 관계를 이어주는 매개체)"를 만들어내기도 한다. 글로시에가 거두는 수익의 90%를 이런 팬들이 책임지고 있다.

자신이 좋아하는 것에 열정적인 관심을 보이는 사람들의 네트워크 안에서는 이 모든 것이 소셜 오브젝트로 작용한다. 당신이 어떤 산업에 종사하든지, 당신의 제품 카테고리에 푹 빠진 사람이 있기 마련이며 이들은 당신 또는 당신 경쟁사의 제품을 소셜 오브젝트로 사용하고 있다. 만약 당신이, 이렇게 어떤 제품에 미친 사람들이 그 제품을 통해 어떻게 다른 사람들과 어울리고 연결하는지 이해하지 못한다면, 당신에게는 마케팅 계획이 없는 것과 마찬가지다. 아마 마케팅 계획은 고사하고 실행 가능한 사업 계획조차도 없을 것이다. 이제 마케터들은 고객과 대화를 통해 고객들이 이미 어떤 식으로 당신의 이야기를 공유하고 있는지를 알아내면 당신이 비즈니스를 위한 입소문 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 된다. 

(4) 또래 관찰

사람은 친구들이 무엇을 구매하는지 관찰한 뒤에 구매 결정을 내리고 브랜드에 대한 의견을 형성하는 일이 흔하다. 또한 제품을 추천하는 말을 듣는 것만큼이나 보는 것으로 많은 심리적 영향을 받는다고 한다. 살면서 내려야 하는 결정이 한두 가지가 아닌 상황에서 다른 사람이 특정 브랜드를 사용하고 있다면 자신 또한 그래도 되겠다고 안심하고 행동함으로써 수고를 덜 수 있다.

또래 관찰을 가능하게 해주는 전략에는 4가지가 있다. (1) 차별되게 브랜딩 하라. 어떤 제품이 사용되고 있는지 명확하게 구별할 수 있게, 눈에 띄는 정체성을 가져야 한다. (2) 그룹에 어필하라. 단체 할인이나 특가 상품을 제공하면 그룹을 끌어들일 수 있고, 그 덕분에 다른 친구들도 그 브랜드에 돈을 쓰는 마음을 쉽게 이해하게 된다. (3) 눈에 보이지 않는 고객 행동을 노출하라. 웹사이트에 얼마나 많은 사람들이 구매하고 있는지에 대한 수치와 통계를 올리면 매출이 증가하고, 입찰 경쟁 시에는 고객이 지불할 가격도 올라간다. 자신과 같은 그룹의 일원이 경쟁에 참여한다는 사실을 알게 되면 느끼는 가치가 오를 테니 더욱 좋은 일이다. (4) 제품 출시에 또래 관찰을 활용하라. 힙한 젊은이들을 고용해서 붐비는 환승역 주변에서 사람들이 제품을 사용하는 젊은 층의 모습을 보고 자신을 그들과 동일시한다면 제품에도 관심을 갖고 구입하게 될 것이다. 

(5) 절정을 경험하게 하라

판매가 이루어진 후에 입소문을 일으키는 가장 좋은 방법 중 하나는 고객의 경험 속에 공유할 만한 순간을 설계해 넣는 것이다. 기업이 고객들에게 다른 사람들과 공유할 수 있는 기억에 남을 만한 최고의 경험을 제공한다면 그 고객은 중간 과정에서 실수 혹은 부족한 점을 발견하더라도 쉽게 용서한다. 고객을 즐겁게 해주는 방법이 세부 사항 하나하나에 집착하는 것이 아니다. 당신이 마법 같다고 느낄 절정이 순간을 몇 차례 제공하면 고객들은 나머지는 모두 용서해 줄 것이다. 당신이 평범함을 넘어서 감정을 고양시키는 순간을 선사했는지의 여부는 사람들이 카메라를 꺼내는지 아닌지로 간단하게 판단할 수 있다. 그 순간에 사람들이 사진을 찍는다면 당신이 제공한 순간이 특별한 게 틀림없다. 바로 그때가 대화를 만들어내는, 감정이 북돋은 순간이다.

고객의 감정을 고양하고 싶다면 (1) 감각을 더욱 충족시켜라. 보기 좋은 것, 듣기 좋은 것, 기분 좋은 것이 일반적으로 그렇지 않은 것보다 좋은 법이다. (2) 위험 보상을 올려라. 시합, 게임, 공연을 개최하거나 마감일을 정하거나 또는 공개 선언을 하는 등 생산적인 압박감을 주는 요소를 추가하라. 의도적으로 "경쟁의 판"을 키우도록 하라. 우리는 무언가 확실한 상황에서 편안함을 느끼지만, 확실하지 않은 상황에서는 살아 있음을 느낀다. (3) 짜인 각본에서 벗어나서 경험에 대한 기대치를 깨트려라. 무료로 제공하는 아이스크림, 하얏트 호텔에서의 포옹과 같이. (4) 마지막 순간에서 느끼는 절정이 경험이 특히 중요하다. 디즈니의 한 테마파크에서 하루의 마지막 시간인 퍼레이드와 불꽃놀이는 거의 항상 9점 또는 10점을 받는다. 사람들이 최고의 경험과 마지막 경험을 기억하고 그 사이에 있었던 실망했던 순간들은 쉽게 있기 때문이다. 이 결과는 당신이 고객과 연결을 구축하는 데 필요한 강력할 통찰력을 준다. 당신이 회사에서는 누가 절정의 경험을 창출하는 일을 맡고 있는가?

(6) 심리적 소유 의식(Psychological ownership)

소비자가 제품에 몰입하면 하나가 되는 느낌을 받으면서 제품을 자기 정체성의 연장이자 확장으로 여기는 경향이 있다. 고객은 심리적으로 어떤 제품에 동질감을 느낄 때 그 제품을 더 많이 사고, 더 많이 소비하고, 더 많이 추천하는 경향이 있다. 어떻게 하면 당신의 비즈니스는 고객을 당신 가까이에 두면서 심리적 소유 의식을 확립할 수 있을까?

심리적 소유 의식을 구축하기 위해 기업은 다음과 같은 방법들을 사용할 수 있다. (1) 고객이 제품 설계와 제작에 관여할 수 있게 함으로써 고객의 통제력을 향상하라. 최종 제품이 출시되면 고객은 자신이 제품 제작 과정에 동참했다는 사실과 그에 따른 자부심 때문에 그 제품을 강력히 지지한다. (2) 소비자가 개인 맞춤화할 수 있는 제품을 만들어 "동질감"을 고취하라. 소비자들은 제품을 개인 취향에 따라 변경할 수 있을 때 더 많이 구매하고, 친구들에게 제품을 추천할 가능성도 더 높다. (3) 고객 자신이 마치 내부자처럼 느낄 수 있도록, 관계자가 아니면 알 수 없는 제품과 관련된 지식을 제공하라. 고객들은 제품이나 브랜드의 모든 면을 알고 있다고 믿을 때, 자신이 그 제품과 독특한 관계가 있다고 느낀다. 

(7) 경험 마케팅(Experience marketing)

경험(또는 체험) 마케팅은 재미있고, 상호작용적이며, 서로에게 유익한 활성화(activation)를 통해 고객을 브랜드 스토리에 몰입시킨다. 고객이 마케터인 세상에서 고객에게 이야깃거리를 제공하는 즐겁고 의미 있는 경험을 만들어내는 것은 모든 비즈니스에 통용되는 시간을 초월하는 전략이다. 

좋은 브랜드 경험을 만들기 위해서는 무엇이 필요할까? (1) 무엇이 고객을 즐겁게 하는가에 맞춰 경험을 조정하라. 왜 고객이 그 무언가에 관심을 갖는지 알고 있어야만 브랜드 경험이 의미를 지닐 수 있다. (2) 당신이 무엇을 옹호하는지를 소비자가 이해하지 못할 정도로 동떨어진 경험을 만들어내지 말라. 브랜드가 내건 약속과 재미를 연결시켜라. (3) 상호 이익이 되는 경험을 만들어내라. 감정적 연결을 통해 끈끈하고, 의미가 있으며, 가치 있는 관계가 단단해진다. 공짜 티셔츠를 나눠주거나, 돌림판의 게임을 통해 사은품을 제공하는 것은 무의미한 행위이다. 그건 거래일 뿐이지 경험이 아니다. 그렇게 해봐야 공짜 티셔츠를 원하는 사람만 끌어들일 뿐, 관계를 원하는 사람을 끌어들이지는 못한다. 

(8) 리뷰

무언가를 산다는 것을 스트레스다. 이 세상의 모든 지식이 손안에 있는데 그걸 제대로 활용하지 못해서 완벽한 구매 결정을 내리지 못한다면 스스로 죄책감을 느끼기도 한다. 구매하기 전에 검증을 거치는 것이 훨씬 더 안전하며, 이제는 사용 리뷰 덕분에 힘들이지 않고 그렇게 할 수 있게 되었다. 소비자들의 체험 리뷰 영상은 확연히 증가 추세를 보이고 있다. 요즘의 소비자는 조사에 집착한다. 엄청나게 많은 조사를 해야 편안한 마음으로 결정할 수 있다. 그래야 안심을 한다. 많은 제품군 중에 실사용자가 만든 영상은 가장 강력한 영향력을 가진 후기를 제공하며, 결국 판매에 영향을 미친다.

사람들은 신차를 구입한 첫날을 '첫 시승' 영상에 담는다. 화장품을 처음 사용해 보고 어떤지 알려주는 '첫인상' 동영상은 엄청난 인기를 끈다. 사람들은 피트니스 마니아들이 어떤 음식을 먹고 있는지 또는 채식주의자들이 레스토랑에서 무엇을 주문하는지 직접 볼 수 있다. 고객에게 경험을 공유해 달라고 하되, 그 대가로 할인이나 보상은 절대 제공하지 말라. 별 5개짜리 평가만 가득 달려 있다면 아무도 그 내용을 신뢰하지 않는다. 사실은 부정적인 평가가 몇 개 있는 것이 오히려 신뢰를 더할 수 있다. 옐프를 찾는 사람은 평균적으로 8개에서 12개의 리뷰를 본 후에 선택한다. 확실한 결정을 내리기 전에 전반적인 고객 만족도를 찾아보는 것이다. 당신의 비즈니스에 달린 리뷰 중에서 긍정 평가가 85% 이상이라면 나머지 부정 평가에 대해서는 너무 우려하지 않았도 된다. 

(9) 인플루언서 마케팅

인플루언서 마케팅의 핵심 의도는 참여하는 고객층을 구축하기 위해 오랜 기간 동안 열심히 활동한 사람이 쌓아온 신뢰를 브랜드가 차용하겠다는 것이다. 인플루언서는 다섯 가지 유형으로 구분된다. (1) 유명인: 영화배우나 스포츠 스타 등의 연예인으로 브랜드 참여도는 낮지만, 도달 범위는 엄청나게 크다. 비용이 많이 들며,  스타의 인기도에 따라 상승 및 하락할 수 있다. (2) 매크로 인플루언서 : 신뢰도가 높은 스타급 매크로 인플루언서는 팔로워가 10만 명이 넘는다. 이들에게 중요한 대상은 청중이며, 상호 가치 교환이라는 보상이 없으면 한 브랜드에만 전념한 가능성이 낮다. (3) 전문가 : 이 그룹은 2만에서 10만 명의 팔로워를 보유하고 있으며, 언론인, 재계 지도자, 작가 및 주제별 전문가가 이에 해당한다. 브랜드를 통해 정보를 받고 임원들과 가까이 지내면서 자신의 지위와 전문성을 향상할 수 있는 기회가 있을 경우에 브랜드와 관계 맺는 것을 좋아하는 사람들이다. (4) 마이크로 인플루언서 : 1,000명에서 2만 명 정도의 신뢰도가 높은 팔로워를 보유하고 있으며 당신의 브랜드를 너무나도 좋아하는 사람들이다. 브랜드 관련 대화에 중요한 역할을 하며, 당신과 연관되어 있다는 사실을 자랑스럽게 여긴다. 비용과 보상을 요구할 수도 있지만, 단지 당신의 제품과 장비를 자신의 친구들에게 자랑하기를 좋아한다. (5) 브랜드 지지자 : 1,000명 미만의 팔로워를 보유하고 있는 일반적인 사람들로 일반적으로 '나노(Nano) 인플루언서'라고 한다. 이들은 스스로 인플루언서라고 생각하지 않는다. 그저 자신의 일상에 대한 내용을 공유하는 것 그리고 이들이 당신의 팬일 경우에는 당신을 자기 일상의 일부로 만든다는 점이 너무 좋을 뿐이다. 이들이야말로 당신의 최고 팬, 가장 열정적인 고객일 수 있다. 

인플루언서의 팔로워 수 및 참여율의 신빙성과 관련해서는 많은 회의론이 존재한다. 하지만 25~34세 사이 연령대에서 소셜 미디어의 추천만으로도 신제품을 시도해 보고 싶은 마음이 들었다고 답한 사람이 50%에 이른다. 패션, 화장품 및 엔터테인먼트 브랜드에서는 인플루언서의 추천 덕분에 엄청난 판매 이익을 올리는 일이 흔하다. 인플루언서는 따뜻하고 유능하며, 가장 중요한 건 효과적인 것으로 보인다. 평균적으로 인플루언서는 기업에서 만든 브랜드 게시물에 비해 400~700% 더 높은 소비자 참여율을 기록한다. 인플루언서는 소셜 미디어의 일반 대중 수준에 맞추면서 팔로워 각각의 고유한 요구와 요청에 어울리는 맞춤형 응답과 관심을 제공하는데, 이는 대기업이 따라 하기에는 불가능한 일이다. 브랜드는 인플루언서를 대상으로 장기적인 신뢰를 기반으로 관계를 구축하고 유지 활동을 할 수 있는 전략을 수립해야 한다. 

입소문 마케팅은 스토리가 진솔하고 관련성이 있으며 흥미롭다면 사람들이 반복적으로 그 이야기를 공유해 줄 것이라는 바람을 가지고 대화를 통해 이야기를 자유롭게 풀어놓는다. 슈퍼 공유자들이 자연스럽게 이야기를 듣는 데 머무르기 않고 유기적으로 퍼뜨린다. 인플루언서 마케팅에서는 이미 인플루언서가 믿을 만한 평판을 지니고 있으므로 스토리가 퍼져나가게 될 것이라는 걸 예측할 수 있다. 유명 인플루언서 활동 시에는 어떤 고객이 얼마나 참여하는지 알 수 있는 장치가 마련되어 있으므로 측정이 쉽다. 대부분의 국가에서는 인플루언서 마케팅에 더 많은 규제를 가한다. 제품을 홍보하기 우해 인플루언서에게 무언가를 지불하는 경우, 인플루언서는 자신이 홍보하는 제품이 후원받는 광고라는 사실을 공개해야 한다. 사람들은 인플루언서를 전문가이자 친구로 인식한다. 친구가 친구를 믿기 때문에 인플루언서 마케팅은 앞으로도 지속될 것이다. 

(10) 사회적 증거(Social proof), 사회적 검증(Social validation), 콜 투 액션(Call to action)

디지털 원주민은 구매를 완료하기 전 고려 단계에서 네다섯 번 인터넷을 확인할 수 있다는 연구 결과가 있다. 이들이 찾는 것은 무엇일까? 어떤 선택을 내려야 하는지 고민이 앞서는 세상에서 사람들은 자기가 따르기에 가장 적합한 사람, 믿을 만한 리더, 구매하기에 이상적인 제품에 관한 단서를 간절히 원한다. 특히 비싼 제품을 구입할 때는 더욱 그렇다. 그렇기 때문에 고려 과정에서 고객에게 더욱 확신을 심어주기 위해서는 반드시 탄탄한 사회적 증거(의사 결정 과정에서 증거나 정보가 충분하지 않을 때 다른 사람의 결정을 참고하려는 현상)를 구축해 놓아야 한다. 사회적 증거는 고객들로 하여금 자신이 올바른 선택을 하고 있다는 점을 확인하는 데 도움을 준다. 사회적 증거에는 증언, 리뷰, 당신 그리고 당신의 행복한 고객들이 나오는 사진과 영상, 수상 경력, 소셜 미디어 존재감 같은 것들이 있다. 

사회적 검증(본인의 태도를 동일 그룹 내 중요한 사람들의 태도와 비교, 확인하는 심리 현상)이란 사용자가 만든 콘텐츠, 입소문 마케팅, 리뷰 등을 통해 소비자들이 접하게 될 이야기를 뒷받침해 주는 것을 의미한다. 마지막으로 고객을 단순한 인식을 넘어서 브랜드를 진정으로 고려하는 단계로 넘어가도록 전환시키려면 혁신적인 접근 방식이 필요하다. 일종의 콜 투 액션(소비자가 어떤 행동을 하도록 유도하거나 요청하는 메시지 제공을 통해 사람들이 당신의 브랜드에 관심을 가지고 참여하도록 할 수 있다. 로레알(Loreal)은 웹사이트를 방문하면 새로운 메이크업 방법을 배울 수 있다. 찰스 슈왑(Charles Schwab) 투자 사이트에서는 재무 계획의 기본을 배울 수 있는 도구를 찾을 수 있다. 온라인 럭셔리 패션 상품 판매 사이트 길트 그룹(Gilt Groupe)은 회사의 독특한 비즈니스 모델과 돈을 벌 수 있는 방법을 알려준다. 델(Dell)은 당신이 회사의 디지털 전환 진행 상황을 평가하는 데 도움이 되는 무료 도구를 제공한다. 각 사례는 소비자가 브랜드에 대하 더 많이 알게 되도록 설득하거나, 브랜드가 소비자의 구매 고려 대상에 포함되는 데 도움을 주는 고유한 제안을 강조하고 있다. 

(11) 소셜 미디어에 관한 진실

불행히도 우리는 오랫동안 소셜 미디어에 환멸을 느끼고 있다. 혐오 발언, 부정 선거, 감정 조작 등 이미 잘 알려진 문제 외에도 즐거움과 순수성이 사라진 소셜 미디어에서 많은 소비자들이 등을 돌리고 도망치고 있다.

마케팅에 대한 인간 중심적인 접근법으로 돌아가기 위해서, 고객을 위해 봉사하는 효과적인 방법을 알아보자. 의미를 지니는 인간적인 연결을 제공한다. 믿고 의지할 수 있는 의사소통 채널을 구축한다. 공유 가치를 표현한다. 연민, 이해, 공감 같은 인간의 감정을 드러낸다. 독특하고 즐거운 경험을 만들어낸다. 지역 문제에 적극적으로 참여한다. 고객이 필요로 하는 순간에 신뢰할 수 있는 대응 방법을 제공한다. 좋아할 만한 고객 집단에 정확하게 전달하는 하이퍼 타깃(Hyper Target) 능력은 당신과 관련성 있는 고객을 발견하고, 당신을 가장 필요로 하는 고객들과 연결하며, 그들에게 당신이 왜 그들의 일원이 되어야 하는지를 설명하는데 도움이 된다. 소셜 미디어는 조용히 들으면서 배울 수 있는 훌륭한 방법이다. 고객 공동체에서는 무슨 일이 일어나고 있는가? 상황이 어떻게 변하고 있으며, 그 공동체에서 우리는 어떤 의미 있는 역할을 할 수 있을까?

소셜 미디어가 여전히 고객과 연결하고 의미 있는 서비스를 제공할 수 있는 기회를 제공하는데도 불구하고 대부분의 기업은 구시대적인 기업 중심의 "나만 바라봐 게시물", 관련도 없는 콘텐츠의 무작위 배포, 참여를 조작하려는 잘못된 시도에 집착하면서 기회를 놓치고 있다. 

(12) 콘텐츠 마케팅

콘텐츠 마케팅은 소셜 미디어 마케팅과 밀접한 관련이 있다. 콘텐츠는 소셜 미디어의 연료가 된다. 소셜 미디어는 콘텐츠의 유통 채널이다. 자기 브랜드를 알리는 "브랜디드(branded)" 콘텐츠가 과연 얼마나 중요한 역할을 하는지 살펴보자.

(1) 콘텐츠가 당신 회사의 제품과 동일한 가치를 지닌다고 생각해야 한다. 그 자체만으로도 고객이 받아보고 싶어 하는 독립형 제품이 될 만큼 좋아야 한다. 그러한 품질 기준을 충족시키지 못한다면, 온갖 정보가 넘쳐나는 이 시대에 콘텐츠는 실패할 수밖에 없을 것이다. (2) 콘텐츠 기획은 검색 엔진 최적화 계획과 별반 다르지 않다. 검색 엔진 최적화를 믿는 사람이라면 콘텐츠 기획은 필수적이다. (3) 대부분 기업에서 콘텐츠의 주요 이점은 권위를 확립하거나 아니면 즐거움을 주는 데 있다. 시간이 지나도 지속적으로 우수한 콘텐츠를 만드는 데 전념한다면 두 가지 전략 모두 고객을 유치하고 유지하는 데 효과적이다. (4) 언드 미디어(Earned media, 제삼자에 의해 창작되고 소유되어 소비자로부터 신뢰와 평판을 획득할 수 있는 모든 종류의 퍼블리시티) 또는 콘텐츠의 공유는 고객의 지지와 옹호를 의미한다는 점에서 사회적 공유가 최고의 디지털 마케팅 지표 중 하나이다. 사람들이 보지 않고 공유하지도 않는 콘텐츠는 경제적 가치가 전혀 없다. 콘텐츠를 만드는 것보다 대중을 통해 자신의 콘텐츠에 불을 붙이는 전략이 더 중요하다.

(5) 제품 자체가 하나의 스토리이다. 사람들은 물리적 물체 내지 효용보다는 이야기를 구입한다. 우리가 룸앤보드와 예티의 사례에서 보았듯이, 콘텐츠는 제품 관련 이야기를 확립하고 유지하는 데 중요한 역할을 한다. (6) 소셜 미디어를 통해 배포되는 콘텐츠는 사람들에게 제품에 대한 대화를 나누도록 상기시키는 역할을 할 수 있다. (7) 점점 더, 콘텐츠가 B2B 판매대 역할을 한다. 구매 중역들이 영업 직원을 찾는 일이 구매 주기의 후반으로 점점 밀려난다. 오늘날에는 직접 대면이 아닌, 콘텐츠를 통해 고객 관계를 구축하는 일이 그 어느 때보다 많다. 관계 형성에 있어서 콘텐츠가 영업 사원과의 대화보다 더 큰 잠재력과 가능성을 갖고 있다. 당신이 콘텐츠가 곧 영업 기회이다. 당신의 콘텐츠를 읽는 사람은 자기만 읽고 끝내는 게 아니다. 거기에 새로운 가치를 입혀 전파한다. 콘텐츠를 경영진과 공유하고, 경영진은 그 내용을 평가 팀에 보낸다. 독자들이 인플루언서인 것이다.

콘텐츠는 고객 대화에서 중심점 역할을 한다. 고객과의 대화와 고려 그리고 가장 중요한 사회적 공유를 창출할 수 있는 곳에 정확하게 조준하는 전략으로 방향을 틀어야 할 때다. 

(13) 새로운 순환

지금까지 언급한 마케팅 전술들은 서로 겹치는 부분이 많다. 입소문 마케팅은 사용자 제작 콘텐츠로 이어질 수 있고, 리뷰는 사회적 증거로 활용될 수 있다. 이 모든 아이디어에는 연료가 필요하다. 이야깃거리가 있어야 하고, 지금처럼 끊임없는 고려의 시대에 뉴스가 될 만한 콘텐츠를 꾸준히 만들어야 한다. 흥미로운 뉴스는 공유를 위한 강력한 도화선이 된다. 콘텐츠를 가장 많이 공유하는 사람들은 뉴스 중독자들이다. 그들은 자신이 최신 제품, 뉴스, 트렌드, 아이디어를 가장 잘 알고 있다는 것을 보여주고 싶어 한다. 대화를 만들고 싶다면 토론할 거리를 만들어라. 마케팅은 의미 있는 제품 혁신, 대화를 나눌 수 있는 이벤트, 대화가 될 만한 소식을 통해 뉴스 사이클을 제공한다는 관점에서 생각해야 한다. 

(14) 13% 후원하기

대부분의 업계에서 당신의 고객 중 충성심을 지닌 고객은 13%에 불과하다. 이 사람들이 당신의 이야기를 퍼뜨리도록 어떻게 도울 수 있을까? 가장 충성스러운 고객들이야말로 마케팅에서 당신 없이 발생하는 3분의 2에 해당하는 부분에 영향을 미칠 수 가장 효과적인 방법이다. 이들은 콘텐츠를 공유하고 새로운 비즈니스 가치를 창출하는 전력선이 되어 준다. 이러한 지지자들은 당신이 비교 쇼핑 고객보다 800%나 더 많은 수익을 책임지고 있다. 아무리 큰 회사라 할지라도 기껏해야 200명 정도이거나, 보통은 수십 명 내지 그 이하일 것이다. 그 특별한 그룹의 사람들은 '알파 오디언스(alpha audience)'로서 당신 회사에 최대한의 마케팅 가치를 공급해 주는 전달자이다. 이런 충성심 높은 고객들을 축하하고 특별하게 대하는 방법은 딱 두 단계이다. 첫째, 알파 오디언스를 체계적으로 찾을 수 있는 시스템을 만들고 유지해야만 한다. 고객 서비스 부서가 진정한 팬을 발견했을 때 이를 인지할 수 있도록 훈련시키거나 또는 판매 목표를 달성한 관리자뿐만 아니라 충성도를 높이는 역할을 잘 수행한 회계 담당자에게도 보상이 돌아가야 한다는 뜻이다. 둘째, 뜻밖의 기쁨과 예상치 못한 즐거움, 그리고 끊임없는 기쁨을 제공해 주는 것이다. 굳이 사치스럽고 화려한 방법일 필요는 없다. 적절한 순간에 고객의 요구에 공감할 수 있는 능력을 갖춘 직원 문화를 육성해야 할 필요는 있다. 고객 서비스 임무를 맡은 직원에게는 예상치 못한 기쁨으로 대화의 도화선에 불이 붙을 수 있을 만큼 충분한 보상을 제공해야 한다. 

(15) 재조정하기

지금까지 인간 중심적인 방법으로 마케팅을 재구상할 수 있는 몇 가지 방법을 알아보았다. 새로운 아이디어가 많이 나오길 바라며, 반드시 생각을 따라 행동할 수 있어야 한다. 그 말은 당신의 예산, 당신의 우선순위, 당신의 조직 그리고 심지어 당신의 에이전시 관계까지도 재조정한다는 것을 의미한다. 

9장. 길을 여는 브랜드

"위대한 기업들에게는 공통점이 있다. 성공했기 때문에 중요한 가치를 지닌 기업이 되는 것이 아니라 중요한 가치를 지니고 있기에 성공한다." - 버나뎃 지와

(1) 마케팅하지 않으면서 마케팅하기

미국의 젊은이들이 즐겨마시는 대표적인 팹스트 블루리본(Pabst Blue Ribbon) 맥주는 구전 마케팅의 정수를 잘 보여준 사례이다. 구전 마케팅의 핵심은 수학이다. 입소문의 70%가 사람들끼리 직접 대화할 때 이루어진다. 이러한 대화의 15%에서 상품이나 서비스의 브랜드가 언급된다. 미국 내 브랜드 중 20%가 친구의 추천을 통해 팔려나간다. 이는 평균적인 미국인이라면 매주 112번 마케팅과 관련된 대화를 하고, 그 과정에서 56개의 브랜드를 언급한다는 뜻이다. 게다가 약 10%에 이르는 사람들(슈퍼 공유자)은 마케팅 관련해서 50% 더 많은 대화를 하고, 브랜드에 대해서는 100%나 더 많은 이야기를 한다!

사람들이 PBR을 1970년대 이후 한물간 브랜드라 여기고 있었고, 밀레니얼 세대는 자신들만의 목소리를 찾으려 애쓰던 중이었다. 그리고 마케팅이라면 끔찍이도 싫어했다. 브랜드 아이덴티티가 광고나 회사 경영자들이 아니라 고객에 의해 만들어진다면 어떻게 될까? 밀레니얼 세대는 맥주가 됐든 자동차가 됐든 '내가 이런 걸 마신다'거나 혹은 '내가 이런 걸 몬다'는 식으로 남에게 보여주기 위해 하는 행동을 죄악으로 여기고 있다. 키워드는 '진정성'이다. 그래서 밀레니얼 세대는 주류 문화가 보기에 완전히 한물갔다고 여겨지던 것들을 향해 몰려왔다. PBR만큼 한물간 것도 없었다. PBR은 광고할 돈도 없었다. 사람을 중심으로 접근해야 했다. 일찍부터 유행에 민감하고 영향력을 지닌 그룹들이 있다. 어떻게 하면 그중에서도 가장 영향력 있는 사람들로 하여금 자기 친구들에게 PBR에 대해 말하고 다니게 할 수 있느냐가 관건이었다. 우리는 이들에게 친구들과 나눌 수 있는 좋은 이야깃거리를 주기만 하면 할 일을 다 하는 것이라고 생각했다. 사람들이 PBR을 좋아하는 이유가 수수한 이미지에 잘 알려지지 않았기 때문이라는 사실을 알게 되었다. 그래서 거리로 나가서 오로지 멋과 재미를 위해서 무언가를 하는 창조적인 사람들을 지원하기 시작했다. 도심 바이크 메신저 대회에 젊은이들이 모인다는 걸 알게 되면, PBR도 거기에 갔다. 갤러리 개장식, 롤러스케이트 파티, 저글링 대회, 어디가 됐든 맥주와 모자를 들고 갔다. 안 간 데가 없었다. 절대로 맥주만 그냥 건네주고 오는 건 아니다. 젊은 친구들이 요새 무엇에 푹 빠져 있는지 이야기를 나눈다. 물론 그러다 보면 맥주 이야기가 빠질 수 없다. PBR 브랜드는 더디지만 확실하게 성장했다. 첫 해 5%에서 5년째가 되던 해, 30개가 넘는 주에서 연 55% 성장을 기록했다. 

(2) 사라지는 로고

온라인 소매 의류업체 렌(Wren)은 자기 친구들을 불러 모아놓고 돌아가는 카메라 앞에서 서로에게 키스하라고 요청했다. 이 영상은 "첫 키스"의 아름다움과 누구나 느끼는 어색함에 대해 많은 사람들로부터 감정적 반응을 이끌어내면서 유튜브에서 1억 5천만 회 이상이 조회 수를 기록했다. 브랜드를 홍보하지 않은 이 영상은 후원자가 누구인지 파고들 만큼, 1,400%이 매출 신장, 15,000%이 접속량 증가, 96%가 첫 방문이라는 열광적인 반응을 이끌어냈다. 언브랜디드 콘텐츠는 광고로 넘쳐나는 세상 속에서 사람들의 마음을 사로잡고 대화를 이끌어내는 한 가지 방법임에는 분명하다. 이 방법을 사용하려면 위험을 감수해야 한다. 호기심을 불러일으켜서 사람들이 스스로 이야기를 하도록 해야 한다. 강렬한 감정을 이용해야 한다. 기세를 확장시켜야 한다. "첫 키스" 영상은 한 번으로 끝나지 않았다. 렌은 사람들이 계속해서 이야기를 전할 수 있도록 일련의 짧은 영상들을 제작했다. 광고 같은 인상을 주는 영상보다는 그 자체로 재미있는 영상을 만들면 그런 영상이 사람들에게 감동을 준다. 패션 산업에 종사하고 있는 사람들뿐만 아니라 우리와는 전혀 관련이 없었던 사람들까지도 말이다. 렌은 이러한 영상을 매 시즌 제작하고 있다. 

(3) 가치가 먼저다

토니스 초코론니 (Tony's Chocholonely)는 "가치가 먼저다"를 정말 잘 보여준 사례이다. 네덜란드의 언론인 토니 반드퀴겐은 서 아프리카 지역의 코코아 농장에서 자행되는 아동 노예제를 고발하기 위해 TV 방송 용 탐사 추적 프로그램을 제작했다. 하지만 초콜릿 업계는 꿈적도 하지 않았다. 토니는 스스로 행동을 취하기로 마음먹고 코코아 업계에서 아동 노동 착취를 근절하기 위해 자신만의 초콜릿 회사 토니스 초코론리를 세웠다. 자신의 회사에 직접 원료를 공급하는 윤리적인 코코아 재배업자들과 투명하고 공정하며 장기적인 관계를 맺었다. 가나와 코트디부아르에 6개 협력 파트너를 통해 지속 가능한 농업 기술을 활용해 생산량을 증진시킬 수 있도록 5,500명의 자영농과 협력하고 있다. 농부들에게 농업 교육을 실시하는 한편, 생활을 유지하는 데 필요한 수준의 임금을 지급하기 때문에 농부들은 성인 노동자들을 고용하고 자신의 자녀들을 학교에 보낼 수 있다. 토니의 회사는 공급 체인 속에 신원을 파악할 수 없는 업체가 섞여 들어가는 경우를 방지하기 위해 전체 시스템에 대해 전적인 책임을 지고 있으며, 노동 착취가 일어나지 않는 공급 체인 확보를 위해 농부들에게 20% 더 많은 금액을 지불하고 있다.

이 회사는 전통적인 마케팅에는 투자하지 않는다. 대신 제품을 통해 소비자들에게 직접 말을 걸고, 소비자 간에 대화가 일어나게 하며, 이를 통해 제품을 알리는 데 주력하고 있다. 19가지 맛의 초콜릿은 다른 크기의 조각으로 쪼개지도록 되어서, 산업 내의 "불균등"과 비윤리적인 관행에 대해 관심을 환기시킨다. 포장지 안 쪽에는 회사가 추구하는 사명이 적혀있고, 노예제를 근절시키기 위해 모두가 할 수 있는 행동에 대한 아이디어가 들어 있다. 비록 토니스 초코론리가 전하려는 이야기가 무거운 주제이기는 하지만, 밝은 색 포장과 장난기 가득한 디자인을 사용해 이야기를 전하기 때문에 고객들은 초콜릿이 주는 즐거움 또한 즐길 수 있다. 회사는 모든 포장 그리고 포장을 통한 고객과의 대화를 고객들에게 회사가 추구하는 가치와 사명을 전할 수 있는 기회로 본다. 기업 투명성을 높이기 위해 애쓰고 있으며, 자사 웹사이트에 세부적인 사업 계획과 로드 맵을 공유하고 있다. 여기에는 회사의 성공과 실패가 모두 공개되어 있다. 이는 가치에 기반을 둔 마케팅의 사례 연구에 있어서 놀라운 케이스로서, 회사가 전하고자 하는 이야기를 고객 스스로 이야기하게 끔 하는데, 이 방법은 실제로 엄청난 효과를 가져오고 있다. 온라인과 오프라인을 막론하고 토니스 초코론리의 제품을 취급하는 곳이 점점 더 늘고 있다.

무엇보다 중요한 점은 초코론리의 경쟁사들이 사태가 심상치 않음을 인지했다는 것이다. 토니스 초코론리는 천억 달러 규모의 초콜릿 산업에 충격을 주고 있으며, 거대 초콜릿 제조 회사들은 그들의 공급 체인에 존재하는 문제점들을 검토하고 해결책을 찾을 수밖에 없게 되었다. 토니의 이야기를 알게 되면 초콜릿을 볼 때 드는 생각이 이전과는 달라질 수밖에 없다. 브랜드 웹사이트의 FAQ를 보면 온통 브랜드 미션에 대한 Q&A 밖에 없다. 이 회사는 정말 진심이다!

(4) 마케팅 인류학자

스위스 항공(Swiss International Airlines)에서 이코노미 클래스를 개선해 달라는 요청이 있었다. 마케팅 인류학자인 마틴은 "이코노미 클래스로 여행할 때 기분이 어떠십니까?"라는 제대로 된 질문으로 시작했다. 실제로 승객들과 함께 탑승해서 이야기를 나누며 알게 된 대답은 바로 '불안감'이었다. 공함에 연착 하지나 않을까, 안전상의 문제는 없을까, 수하물을 별 탈없이 기내에 보관할 수 있을까, 여행 가방이 없어지지나 않을까, 출입국 관리소 통관 절차가 깐깐해지지는 않을까 와 같은 불안감이다. 이에 대한 솔루션은 비행기가 착륙을 준비하면서 기장이 하는 안내 방송을 바꾸었다. "40분 후 착륙할 예정입니다. 놀라운 소식은 109번 게이트에 도착하는데 6분만 걸으면 입국장에 도착할 수 있고, 더 깜짝 놀라운 소식은 대기 시간은 17분밖에 안 되고, 짐을 찾는 데에도 18분밖에 걸리지 않을 거고, 운만 좀 따라준다면 30분 내로 공항을 빠져나갈 수 있습니다. 지상 근무팀에 의하면 짐을 찾을 뒤 27분만 이동하면 맨해튼에 도착할 것이라고 하네요. 즉 90분 내에 도착하실 수 있습니다." 이런 게 불안감을 해소시켜 주는 메시지이다. 고객을 만족시켜 고객이 신뢰를 얻을 수 있게 하는 마케팅의 본질이다. CMO라면 더 이상 실적 차트만 싸고 돌아서는 안된다. 고객의 니즈가 조직의 모든 부분에 속속들이 반영되어야 하고 고객이라는 단 하나의 목적에 대응하는 조직 문화를 조성해야 한다. 회사 내의 모든 사람들이 그 목적을, 그리고 그 추진력을 명확히 인식해야 한다. 그게 바로 오늘날 우리가 필요로 하는 CMO의 모습이다. 

(5) 투명한 옷

온라인 의류 브랜드 에버레인(Everlane)은 합리적인 가격에 깔끔하고 미니멀한 디자인의 옷을 판매한다. 뛰어난 점은 이야기를 통해서 그리고 회사가 벌이는 활동, 웹사이트 디자인 등을 통해서 회사의 가치를 표현한다. 무엇보다 중요한 점은 에버레인의 팬들을 통해 에버레인이 내세우는 가치가 퍼져나간다는 사실이다. 그 가치는 바로 '철저한 투명성'이다. 에버레인 웹사이트에는 판매하는 모든 의류마다 그 제품을 생산하는 데 비용이 얼마가 들었는지, 회사의 이윤이 얼마인지를 설명하는 도표를 볼 수 있다. 에버레인의 진짜 천재성은 끊임없이 온라인과 오프라인에서 고객과 직접 만날 수 있는 인간적인 터치포인트를 찾는다는 점이다. 제품은 '무심한 세련미'의 미학을 연상시키는 포토 에세이와 함께 에버레인의 오랜 고객과 디자이너들이 신장과 몸매에 상관없이 등장한다. 이는 브랜드와의 진정한 결속감을 고양시킨다. 에버레인은 소비자가 주도하는 마케팅에 초점을 맞춤으로써 전통적인 소매 시스템 안으로 침투했고, 지금은 업계에서 가장 인간적인 회사가 되었다. 

(6) 고객의 순간에 전폭적으로 응답하라

넘쳐나는 광고로 시끄러운 세상에서 마케팅을 성공시키는 비밀은 혁신적이고 정신이 나간 것 같으면서도 이야깃거리가 되고 미디어나 소비자들로부터 엄청난 관심을 끌 수 있는 뭔가를 착안해 내는 데 있다. 마케터는 사람들이 기꺼이 이야기하고 싶어 하는 아이디어를 만들어내는 것이다. 사람들이 다른 사람들과 이야기 나누고 싶어 하고, 돈을 지불할 마음이 들게 하는 무언가를 창조하는 것이다. 코믹콘 인터내셔널(Comic-Con international) 행사에서 자이언트 스푼은 영화 <블레이드 러너 2049>를 위해 디자인하고 설치한 체험 시설에서 자연스럽고 유기적인 방법으로 브랜드가 가진 이야기를 드러내는 몰입형 경험과 콘텐츠를 창조했다. 브랜드가 가진 속성을 강조하면서도 사람들을 흥분시키고 관심을 사로잡는 방식으로 이야기를 풀어갔다. 사람들은 좋은 이야기에 몰두하게 되면 브랜드가 전하려는 메시지를 열린 마음으로 대한다. 고객의 가치와 문화라는 렌즈를 통해 전략을 만들어내야 한다. 고객의 순간을 포착하고, 고객의 트렌드를 받아들여야 한다. 그걸 해낸다면 고객들의 관심을 사로잡을 수 있다. 

(7) 제품이 콘텐츠다

글로시에 창업자 에밀리 와이스는 보그에서 패션 어시스턴트로 일하면서 메이크업에 대한 글을 블로그에 올리기 시작했다. 1년 만에 '인투 더 글로스(Into the Gloss)'는 광고 수익을 벌어들이기 시작했고, 피부 관리와 메이크업 관련 최신 제품들에 관심이 많은 여성들의 성지가 되었고, 다른 뷰티 팬들과 소통할 수 있는 공간 역할을 했다. 블로그에 올라오는 피드백은 에밀리에게 제품 개발 아이디어를 주었다. 구독자들의 좋아요와 싫어요를 기반으로 에밀리는 자신의 화장품 라인을 개발했고 2014년 10월에 SNS를 적극적으로 활용하는 150만 명이 열성적인 구독자들에게 첫 선을 보였다. 글로시에는 SNS를 통해 탄생한 최초의 메이저 브랜드 중에 하나이다. 글로시에의 현대적이고 미니멀한 패키지는 사진을 찍었을 때 근사하게 보이도록 디자인되었다. 모든 글로시에 제품들은 재사용이 가능한 핑크색 비닐 파우치에 담겨 있는데, 이 파우치는 인스타그램 배경으로 쓰기에 안성맞춤이다. 

글로시에의 성공 뒤에는 몇 가지 핵심 전략이 숨어있다. (1) 친구가 된다. 에밀리 자신이 브랜드, 즉 인간 브랜드였다. 브랜드 자체를 가까운 친구처럼, 언제나 유머 감각과 인간적인 매력이 넘치고 멋진 언니 같이 느껴지게 했다. 에밀리는 사람들이 편하게 입고 싶어 할 스웻셔츠를 제작하는 그런 브랜드를 만들고 싶었고, 고객들을 깔보듯이 말하지 않고 친구처럼 대하는 그런 브랜드를 만들고 싶었다. (2) 욕망을 자극한다. 글로시에의 팬들은 모델이 되려는 열망을 품고 브랜드를 열심히 홍보한다. 이를 통해 글로시에의 SNS 게시판은 즐겁고 솔직하며 멋들어진 커뮤니티가 되었다. (3) 가치를 같이 한다. 글로시에의 콘텐츠와 마케팅 안에는 여성의 능력을 신장하려는 노력도 그대로 보여준다. 여성들이 추구하는 '힘'을 잘 보여주고 있다. (4) 적극적으로 고개과 함께 한다. 소셜 미디어를 통해 얻는 피드백을 혁신적인 정보를 얻는 루트로 능숙하게 활용하고 있을 뿐 아니라 슬랙을 통해 글로시에 고객 상위 100명을 초대해 자유롭게 대화할 수 있는 공간을 마련했다. 고객들은 슬랙에서 주당 1,000건 이상의 메시지를 주고받으며 글로시에는 이들의 대화 내용을 제품 생산에 참고하고 반영한다. (5) 소문낼 수밖에 없게끔 만든다. 모든 제품과 패키지는 SNS를 통해 쉽게 공유할 수 있도록 디자인되었으며, 낙서 모양 패턴이 그려진 작은 스티커가 첨부되어 있다. 고객들은 이 스티커를 물건 여기저기에 붙이고 사진을 찍어 SNS에 올린다. 글로시에 고객이 80%는 주변의 추천으로 제품에 대해 알게 된다. 새로운 제품을 선보일 때, 전통적인 패션 스틸 사진을 사용하기보다 인스타그램에서 흔히 사용되는 효과인 "부메랑(Boomerang, 셔터를 누르면 한 번에 여러 장의 사진을 연속 촬영한 뒤 영상처럼 보이도록 자동으로 붙여주는 기능)"을 활용한다. 이는 실제 사용자가 만든 생생한 이미지와 느낌은 부여하기 위해서이다. 뉴욕과 샌프란시스코에 팝업 카페를 설치해서 체험 마케팅을 실험하고 있다. (6) 부정적인 리뷰라도 OK. 꽤 솔직한 리뷰를 권장하는 브랜드의 행동은 '진정성'을 보여준다. 에밀리는 고객이 올린 게시글에 직접 답하는 등 게시판에 자주 나타나 활동한다. 에밀리는 고객이 상황을 통제하고 있다는 깨달을 만큼 영리한 사람이었고, 고객들이 그녀에 대해 이야기하도록 하는 방법을 찾아낼 만큼 현명한 사람이었기에 엄청난 비즈니스를 구축할 수 있었다.  

4부. 비약적인 도약을 위해

인간 중심적 마케팅 접근법을 단순히 적용하는 것이 아니라 어떻게 하면 그런 새로운 마음가짐이 실제로 살아 숨 쉬도록 할 수 있을까? 완전히 다른 방향으로 회사를 이끌 수 있는 기업 문화를 갖춰야 한다. 당신의 기업 문화가 곧 마케팅인 것이다. 

10장. 조직이 바뀌어야 한다

"나는 두려움을, 특히 변화에 대한 두려움을 삶의 일부로 받아들였다 (...) 돌아가라고 외치는 심장의 박동을 무릅쓰고 앞으로 나아갔다." - 에리카 종

기업 문화의 변화는 위에서부터 시작된다. 올바른 척도를 정해라. 고객은 당신을 신뢰하길 원한다. 숨겨져 있던 것을 드러내 보여라. 데이터, 비즈니스 프로세스, 인적 자원, 기술, 매출, 마케팅, 전문성 개발, 내부 회의, 팀 성과 등 보여줄 것은 끝도 없이 많다. 숨겨져 있던 것을 모든 사람이 알 수 있도록 드러내 보이는 것만으로도 리더는 무수히 많은 영역에서 엄청난 발전을 이룰 수 있다. 진실을 따르라. 고객이 우리의 마케터이다. 당신이 행하는 마케팅 활동의 3분의 2가 실제로는 당신이 아니라 고객의 마케팅 활동이라는 사실을 받아들여라. 주도권을 잡아라. 기술은 고객을 위해 활용되어야 한다. 당신은 당신의 일을 하고 기술은 고객을 위해 일하게끔 해라. 극적인 행동을 하라. 반드시 일어나야 하는 변화에 부합되지 않는 행동에 대해서는 관용을 베풀지 말라. 

인간 중심의 "조직"을 구축하라. 회사와 사람들 간에 유대를 만드는 새롭고도 창조적인 마케팅 활동에 더 힘을 쏟아라. 고객이 회사에 대해 자발적으로 이야기하게 만들 수 있는 방법이 무엇일까 끊임없이 탐색하라. 마케팅 부서는 고객들이 좋아하지 않고서는 못 배길 만큼 비범한 아이디어를 내놓는 사람들로 북적거리는 곳이 되어야 한다. 성공적인 마케팅 활동을 진행하기 위해서는 고객과 만나는 모든 접점을 아우르는 통합 캠페인이 가능하도록 기능적 전문 역량에 따라 마케팅 팀을 정렬해야 한다. IT와 마케팅의 통합이 필요하다. IT부서가 내리는 결정이 고객에게 직접 영향을 끼쳐서는 안 된다. 고객을 우선하는 리더십이 고객을 대상으로 하는 모든 기술적 결정에 반영되도록 하여야 한다. 창의적으로 기여하고 필요에 따라 유연하게 역할을 바꾸는 능력을 가진 사람에게 적절한 보상이 이루어져야 한다. 

CMO의 새로운 역할은 조직 내의 모든 부서와 기능을 끈끈하게 잇는 것이다. 마케팅 리더는 밖으로 나가 고객들 사이에 섞여 새로운 니즈와 기회를 파악해야 한다. 그래야 고객에게 잠재적인 시너지 효과를 제공할 수 있는 방법을 찾기 위해 회사 내 모든 부서 간의 협업을 도모할 수 있다. CMO의 역할은 밖으로 나가 고객의 목소리를 듣고 이해하는 것이다. 그래야 회사 내부의 다른 사람들에게 고객의 의견을 전달할 수 있다. 성공적인 CMO가 되기 위해 실행해야 하는 3가지 주요 업무가 있다. (1) 교육하라. 모든 부서에 고객에 대해 전파하라. 고객의 언어를 사용하여 고객이 원하는 것이 무엇인지, 어떤 것이 가치 있다고 여기는지 설명하라. (2) 분석하라. 전략은 전적으로 데이터에 기초해 세워져야 한다. 고객 조사를 토대로 마케팅 활동을 해야 하며, 조사 결과를 고객에게 유용한 통찰로 바꾸어야 한다. (3) 협업하라. 고객 중심으로 조직을 한데 모으는 것이 리더가 할 일이다. 

기업들이 쏟아붓는 마케팅 예산은 기존 광고 에이전시에서 엑센추어나 딜로이트 같은 컨설팅 회사로 빠르게 옮겨가고 있다. 이들 컨설팅 회사는 데이터에 기초한 통찰과 매끄럽게 진행되는 온라인 거래, 각각의 필요에 맞춘 가치 제공을 강점으로 내세우며 새로우면서도 극적인 고객 경험과 획기적인 전략을 기업들에게 제시한다. 에이전시의 역할은 고객들로 하여금 회사를 마케팅하도록 만드는 데 모든 역량을 집중하는 것이다. 

비디오 제작 관리 솔루션인 위스티아(Wistia)는 진정한 팬을 갖고 있는 기업이다. 우리 제품에 대해 이야기를 많이 했을 땐 비즈니스가 그리 빠르게 성장하지 않았다. 그런데 우리 제품에 대해 말하는 건 그만두고 우리가 누구인지 그냥 보여주기만 했더니 매일 새로운 고객들이 우리를 찾아오는 것이다. 우리의 기업문화가 곧 마케팅이라는 것을 알게 되었다. 기업문화에 대해 명확한 이미지를 갖게 되자, 상황이 분명히 이해가 되기 시작했다. 왜냐하면 기업문화가 바로 전략이니까. 스토리텔링은 상호 유대, 그리고 커뮤니티에 숨을 불어넣는 기업 문화를 만드니까 성공이 뒤따랐다. 고객은 위스티아와 얘기를 나눈다는 게 신난다고 한다. 뭔가 새로운 가능성을 열고, 다른 일을 한다는 사실에 고객들이 흥분한다. 우리 고객은 대부분 추천을 통해 우리를 찾는다. 일단 우리 고객이 되면 평균 5년 정도는 유지된다. 이러한 유대에서 비롯된 고객의 충성심이 우리 회사의 근간을 이루고 있다. 팬과 관계는 지속적이다. 팬은 우리가 하는 일의 일부가 되고 싶어 한다. 팬은 무슨 일이 일어나기 전에 먼저 그 소식을 알고 싶어 하고, 우리는 이에 반응해야 한다. 우리를 응원하는 팬들은 표면에 드러나는 일 말고도 그 뒤에 무엇이 있는지 알고 싶어 하며, 거기에 참여하길 원한다. 우리가 마땅히 배려해야 할 매우 강력한 욕구이다. 진정한 공동체를 운영한다는 말은 장기적인 관계에 지속적으로 투자하는 것을 의미한다. 우리가 하는 일 중에서 가장 중요한 일은 핵심 고객을 제품 기획에 참여시키는 것이다. 고객들과 대화하면서 우리가 다룰 수 있는 중요한 문제가 무엇인지를 찾아내는 프로세스가 마련되어 있어서, 다음에 할 일에 대한 아이디어를 얻을 수 있다. 그 아이디어를 기꺼이 사용해 보고 싶어 하는 테스트 그룹이 있어서 우리는 해결책에 한 발 더 가까이 다가갈 수 있다. 고객들이 그 로드맵을 좌우한다. 고객들은 우리의 개발 프로세스에 꽤나 깊숙이 들어와 있다. 온라인과 오프라인에서 커뮤니티 멤버들이 모이는 이벤트를 개최한다. 우리는 언제나 고객들과 유대를 쌓고 그들을 우리 활동에 참여시키는 새롭고 창의적인 방식을 찾기 위해 골몰하고 있다. 고객 경험은 회사의 조직 구조에 큰 영향을 미친다. 고객들이 원하는 바에 부응하는 적절한 조직을 보유하고 있는가를 질문하면서 그에 따라 조직을 조정하고 바로 잡고 있다. 고객들이 서로 돕는 커뮤니티가 운영되고 있고, 고객들이 모든 참여 활동을 남겨 놓는다. 여기서 이루어진 대화들이 성과를 내는 데 도움을 주고 있다. 고객들이 우리가 귀 기울이고 있고 행동하고 있으며 숨기는 것 없이 투명하다는 증거를 볼 수 있는 것만으로도 충분히 제 값을 한다. 중요한 것은 위스티아가 고객들이 투자를 하고 있고, 신뢰를 보내고, 무언가를 배우고, 응원을 하는 회사라는 것이다. 

당신이 개인적이고 인간적인 방식으로 고객과 진정한 유대감을 맺고 있다면 마케팅은 더 이상 필요 없다는 사실이다. 고객의 문제를 해결해 줄 제품을 제공한다면 당신 회사의 인간 중심 기업 문화와 고객 사이에 유기적으로 맺어진 관계는 회사 제품에 대한 수요와 판매의 증가로 이어질 것이다. 

 

11장. 네 번째 반란을 앞두고

"안녕이라고 말하는 것은 잠깐 동안의 죽음과 다름이 아니다." - 레이먼드 챈들러

거짓말은 끝났다. 비밀은 없다. 통제는 종말을 맞이했다. 오늘날 브랜딩에서 정서적 유대를 확고히 하는 것이 그 어느 때보다 중요하다고 믿는다. 고객이 바로 마케터이다. 급속한 변화는 미래를 예측하기 힘들게 한다. 하지만 한 가지는 분명하다. 어떠한 싸움이 됐든 언제나 그랬듯이 승리하는 쪽은 소비자들이다. 우리는 소비자들의 리드를 따라야 한다. 인간 중심 마케팅은 거스를 수 없는 흐름이다. 

"광고가 넘쳐나다 못해 광고에 압도당하는 세상에서 어떻게 하면 주목을 받을 수 있을까요?" "보다 인간적이 되세요." 

효율적인 알고리즘에 의해 지배당하는 세상에서, 인간적인 감성은 의미와 정서 그리고 영향력을 창조해 낸다. 보다 인간적이 되어라.

"가장 인간적인 회사가 승리한다."

 

인간적인 브랜드가 살아남는다 - 마크 W. 셰퍼