무조건 팔리는 카피, 고객 직접 반응 카피의 모든 것

무조건 팔리는 카피란 고객이 직접 반응 하는 카피

이 책은 고객들이 읽고 직접 즉시 구매하게 만드는 '직접 반응 카피(Direct Response Copywriting)'에 대한 책입니다. 

직접 반응 카피는 온라인에서 광고를 클릭하거나, 콘텐츠를 읽고 니즈가 있는 고객들은 반사적으로 즉시 행동하게 합니다. 즉, 짧은 시간 안에 고객의 관심을 끌어 매출을 올리는 직접 반응 마케팅 방법에 활용할 수 있는 핵심 비법입니다. 

수많은 소비자들은 니즈를 느끼는 순간 온라인 상에서 버튼 하나만 클릭하면 바로 구매를 할 수 있습니다. '직접 반응' 개념을 아는 회사와 아닌 회사의 가져올 엄청난 매출기회의 차이를 마케터는 명확하게 인지하고 이에 대한 준비가 필요합니다. 

많은 기업들이 브랜딩에 돈을 쓰면서 판매에 긍정적인 영향을 미치도록 노력하고 있지만, 결국 매출이 생기는 건 고객이 '직접 반응' 해야 나타나는 결과이기 때문입니다. 

무조건 팔리는 카피에서 얻을 수 있는 것

이 책을 통해서 고객을 이해하고 제품 소통 아이디어를 생각하며 전달할 내용을 토대로, 행동(구매) 가능성을 끌어올리기 위한 '클릭 유도' 마케팅 메시지 작성법을 배울 수 있습니다. 

이 책에서 집중적으로 다루는 부분은 '즐거움'이라는 감정입다. 고객을 사로잡는 가장 효과적인 방법 중 하나는 고객을 즐겁게 하는 것입니다. 모든 카피라이팅은 고객에게 최종 '즐거움'이라는 감정을 어떻게 남길 수 있는가로 집중해서 연구하면 나만의 '직접 반응 카피' 목록도 만들어 볼 수 있습니다. 

이 책은 마케터이든 디자이너든 대표이든 '매출을 늘리기 위해서 밤잠을 설치고 있는' 모든 사람을 위한 책입니다. 왜 사람들이 물건을 구매하는지 그 사고방식의 흐름을 이해하고, 이를 바로 유도하기 위한 메시지를 통해서 고객을 행동하게 하려는 사람들을 위한 책입니다. 

무조건 팔리는 카피의 3가지 구성 요소

이 책은 크게 세 부분으로 나누어져 있습니다. 

[1부]는 카피를 단 한자라도 쓰려고 시도하기 전에 고려해야 할 5가지 과제를 정리했습니다. 성공적인 '직접 반응 카피'는 무엇이며, 왜 성공했는지를 이해하는 과정입니다. 이를 통해서 고객을 이해하는 것이 얼마나 중요한지, 카피로 쓸 가치가 있는 아이디어는 어떻게 생성되는지를 이해하게 됩니다. 

[2부]는 현장에서 바로 적용할 수 있는 '직접 반응 카피' 12가지 기술을 보여줍니다. 제품이나 서비스의 특징을 어떻게 고객의 혜택으로 꽂힐 수 있도록 표현할지, 고객의 관심을 끄는 헤드라인을 어떻게 구성할지, 고객의 관심을 계속 유지할 수 있는 카피는 어떻게 작성하는지 등을 살펴봅니다. 힘 있는 카피를 쓸 수 있는 날 선 도구가 되어줄 것입니다. 

[3부]는 가장 영향력이 큰 '직접 반응 카피라이터' 세명의 인터뷰를 담았습다. 책에 공유한 여러 팁 외에 '직접 반응 카피'에 대한 그들만의 특별한 인사이트를 전해줍니다. 

직접 반응하는 카피의 장점

'직접 반응 카피'를 쓰면 고객은 반드시 행동합니다. 

고객이 즉시 행동을 취하도록 할 수 있는 마법은 무엇일까? 사람들이 뭔가를 클릭하게 만들기란 쉽지 않습니다. 무엇이 사람들을 클릭하게 만드는지 배워야 합니다. 이 책은 무엇이 그토록 사람들을 클릭하게 만드는지 이해하는 데 초점을 맞추고 있습니다. 

'직접 반응 카피'란 무엇인가?

온라인이야 말로 고객들의 직접적인 행동을 유도하기에 가장 환상적인 매체입니다. 그럼에도 불구하고 예전의 아날로그 매체처럼 우리는 활용하고 있습니다. 왜 모든 사람들이 클릭을 받는 일에 그토록 집착하냐고요? 고객들이 클릭하도록 절실한 마음으로 집요하고 처절하게 집착하면 할수록 성과가 바로 나오는 세상이 되었 때문입니다. 

'직접 반응이란 읽는 순간 구매를 결정하는 것'

본질적으로 카피라는 것은 '메시지 전달'입니다. 그 메시지가 '가야할 곳'으로 제대로 갔는지, 원하는 '행동으로 연결'되었는지를 볼 수 있는 것이 바로 직접 반응입니다. 

"일단 쉬운 단어로 쓰기"

직접 반응 카피를 쓸 때 사용하는 단어는 단순하면서도 이해하기 쉬운 단어여야 합니다. 화려한 단어는 제발 잊어버리고, 평소 말할 때처럼 글쓰기를 시작해야 합니다. 

무조건 팔리는 카피를 쓰기 전에 꼭 해야 할 것

[1부] 카피를 쓰기 전에 꼭 해야 할 것

콘텐츠 마케팅이란 건 없습다. 모든 마케팅에는 콘텐츠가 수반됩니다. 직접 반응 카피에 관해서는 동일한 주제를 중심으로 작성된 기사나 블로그 포스트는 전체 마케팅 캠페인의 일부로서 작성하는 카피의 하나로 봅니다. 카피의 씨앗을 콘텐츠 안에 심어 녹여낼 수 있다면 카피라이터로서 성공가도에 들어선 것입니다. 

직접 반응 카피에 대해서 모든 것은 기본적으로 긴 카피 세일즈 레터에서 시작해야 합니다. 

1) 카피 쓰기 전에 반드시 고려해야 할 것들

1. 판매하는 대상에 대해 생각하는 방식

획기적인 헤드라인, 고객에게 다가가는 카피를 쓸 수 있도록 도와줍니다. 

2. 카피를 잘 마무리 하는 법

의심하던 사람들의 마음을 바꿀 수 있습니다. 

3. 문장 몇 개에 적용할 수 있는 '인셉션 트릭(inception trick)'

고객이 알아차리지 못하는 상태에서 고객의 마음에 어떤 아이디어를 주입하기 위한 전략입니다. 고객이 참을 수 없이 매력적인 카피를 만들 수 있습니다. 

4. 실험적인 카피 작성 기술 사용법

제품이나 서비스를 단순히 고객이 사고 싶다고 만드는 것을 넘어서, 그들에게 판매해준 것에 고마움을 느끼고 뭔가 배우는 것이 있도록 하는 방법입니다. 

5. 이미지를 적절하게 다루는 법

업계 최고의 카피라이터들 조차도 여기에 실패해 전환율에 손실을 보곤 합니다. 

6. 반드시 이 작업은 진행해야 한다고 주장했던 한 가지 필살기

이 요소 하나가 카피의 성공에 가장 크게 작용했습니다. 

7. 차별화된 '공감 표현' 섹션을 더해, 엄청난 판매 증진을 이끌어 내는 법

이 과정이 고객 행동의 성공과 실패를 좌우합니다. 

8. 헤드라인을 제외하고 세일즈 프로모션 핵심 요소 하나에 많은 단어를 사용하면 안 되는 이유

정말 간단할 것 같지만 실제로 그 효과를 목격하고 나면 앞으로 무조건 이 규칙을 지키게 될 것입니다. 

9. 마르고 닳도록 카피 연습은 필수

아이디어와 컨셉을 실제 팬으로 들고 종이에 옮겨 적는 연습을 하는 사람을 결코 이길 수 없습니다. 스와이프 파일(Swipe File)을 만들어서 카피 자료를 모으는 것을 추천합니다. 좋은 카피는 영감을 주고, 나쁜 카피는 같은 실수를 반복하지 않기 위해 활용합니다. 오래되고 지루한 카피는 피하고, 새로운 카피를 위한 영감을 얻는 것이 목적입니다. 파일 속에 모아진 카피를 이 책을 통해 얻는 인사이트로 분석하면 본인만의 차별화된 실력을 충분히 높일 수 있습니다. 

2) 기계적 학습: 확실히 실력을 쌓는 일

좋은 카피를 손으로 써보는 일입니다. 훌륭한 작가는 작가 경력을 시작했을 때 다른 작가의 작품을 손으로 베껴 쓰곤 했다는 공통점이 있습니다. 필사 훈련은 기계적 학습(Rote Learning)이라고 하는데, 하나의 카피를 몇 번이고 반복해서 써보면 스타일, 문법, 문장 구조, 행간이 눈에 보이기 시작합니다. 느낌이 오기 시작하는 것입니다. 괜찮은 긴 카피 하나를 여러 번 써보면 아무것도 없는 백지상태에서 뭔가를 써내야 할 때 훨씬 편하게 카피를 쓸 수 있게 됩니다. 

무조건 팔리는 카피로 청중을 대하는 4가지 팁

3) 고객에 대한 이해: 설득을 위한 첫걸음

청중을 대하는 4가지 팁

1. 한 사람에게 말하라: 실제 당신의 친구 중 한 명이라고 상상해 보십시오. 친구와의 소통은 언제나 진심이기 때문입니다. 진심으로 대하기! 꼭 기억하길 바랍니다. 

2. 주제에 대해 확신하라: 말하고자 하는 주제에 반드시 솔직하게 다가가야 합니다. 말하는 내용에 확신이 있으면 의견에 반대하는 사람과 이성적인 논쟁이 가능해집니다. 

3. 불필요한 공격은 하지 마라: 사용하는 언어나 전달하는 이야기가 불필요하게 공격적일 필요도 없습니다. 무엇보다 중요한 것은 주제의 전달입니다. 

4. 마지막으로, 자기 자신이 돼라: 사랑하는 이에게 사랑한다고 말할 때 전문가처럼 보일 필요가 없습니다. 그냥, "사랑해, 너 오늘 이쁘다."라고 표현하는 것이 훨씬 더 자연스럽고 효과적입니다. 평상시 글 쓰는 태도와 같은 마음가짐을 가져야 한다는 것을 잊지 마십시오. 그렇게 하면 당신의 아이디어를 더욱 진실하고 효과적으로 전달할 수 있습니다. 

카피의 측면에서 항상 고객을 참여시킬 방법을 찾아야 합니다. 말하고 있는 이야기의 일부분이 되도록 해야 합니다. 세일즈 메시지의 앞부분부터 이렇게 할 수 있다면 당신이 게임의 승자가 될 수 있습니다. 

세일즈 카피를 쓸 때도 고객에 대해 알아보고 고객이 공통적으로 어떤 생각을 하는지, 어떤 믿음을 갖는지, 어떤 행동을 하는지 이해해야 합니다. 구체적인 사항을 짚어서 말하고 각자의 생각에 관해 이야기하듯 개개인에게 직접 대화하고 있다는 착각이 들게 한다면 좋은 결과로 이어집니다. 

직접 반응 카피에 대해 이해하려면 '감성적인 측면'을 배우는 데 많은 시간을 들이는 것이 중요합니다. 진정한 직접 반응 카피 마스터가 되려면 무엇이 사람을 자극하는지 알아야 합니다. 혹은 무엇이 사람에게 영향을 미치는지에 대한 심리학을 깊이 들여다봐야 합니다. 단순한 구매 결정의 심리보다 더 깊은 사람의 마음을 이해해야 합니다. 

직접 반응 카피는 하나의 아이디어를 '사람'에게 제시하고 마지막에는 '직접적인 행동'을 취하도록 '설득'하는 행위입니다. 직접 반응의 진실은 바로 여기서 출발합니다. 카피의 길이나 세일즈 레터의 형식과는 아무런 관계가 없습니다. 형식에 대한 고민보다는 독자에 대한 고민을 많이 해야 합니다. 형식은 바뀌더라도 고객은 변하지 않습니다. 고객에게 초점을 맞춰 고민해야 합니다. 

"좋은 카피란 고객을 영웅으로 만들어야 합니다."

특정 고객을 생각하며 글 쓰면, 카피에 진정성이 더해지고 더 넓은 고객층으로부터 공감대를 형성할 수 있게됩니다. 

무조건 팔리는 카피를 쓰기 전에 필요한 리서치

4) 충분한 리서치: 쏟은 시간만큼 보상받는다.

작가가 자신이 쓰고 있는 내용에 대해 충분히 안다면, 작가는 자기가 아는 부분을 생략할 수 있습니다. 작가가 충분한 진정성을 가지고 글을 쓴다면 독자는 작가가 생략한 내용을 보지도 못했지만 마치 그 내용이 적혀 있는 것과 같은 강한 느낌을 받을 것입니다. 만약 카피라이터에게 그들의 가장 성공한 프로모션이 어쩜 그토록 진정성 있게 들리도록 했는지 설명하길 요청한다면, 프로모션의 내용과 제품에 대해 진심으로 믿었기 때문이라고 답할 것입니다. 

성공한 카피로 향하는 가장 쉬운 길은 제품이나 서비스 자체에 대해 깊이 파고드는 것입니다. 즉, 세부사항을 철저히 이해한 뒤에 본인 스스로 납득이 가는 수준으로 충분히 진실한 글쓰기를 통해서 이루어집니다. 충분히 진실한 카피를 쓰면, 고객은 해당 제품이나 서비스에 강력한 끌림을 느낄 것입니다. 그 결과 제품을 구매하조가 할 것입니다. 

많은 카피라이터가 하는 가장 큰 실수는 자신이 팔고자 하는 제품에 대해 충분히 알고 있지 못한다는 사실입니다. 사용했던 제품, 들어왔던 노래, 느꼈던 감정 등 어떤 것에 대해 진실된 글을 쓸 수 있다면 마법같이 놀라운 일이 일어납니다. 진실된 글을 고객들도 알아차리게 되어 있습니다. 

작성하는 제품에 대해 더 많이 알아낸 후 그 인사이트를 고객과 공유하면 고객은 분명 감동할 것입니다. 그러기 위해 끊임없이 '왜?'라는 질문을 던져야 합니다. 카피가 전달하려는 이야기, 제품 그 자체를 끊임없이 파고들어야 합니다. 늘 마음속에 '왜?'라는 질문을 품고 뭐든 많이 읽어야 합니다. 

핵심은 더욱 깊이 파고들어야 한다는 것입니다. 제품 뒤에 숨은 아이디어, 제품 가격, 고객이 원하는 것에 대해 대강의 아이디어를 가지고 예전에 썼던 카피에 맞춰 쓰는 걸로는 부족합니다. 실제 제품을 판매하는 직원보다 제품에 대해 더 많이 알고 있어야 합니다. 불가능한 요구인 건 알지만, 목표는 높게 세워야 합니다. 물론 단기간에 더 많은 일을 해야 하고 고생스러울 것입니다. 하지만 그 노력이 결국에는 보상으로 돌아옵니다. 

카피 작성을 위해서는 두번의 리서치를 진행해야 합니다. 1단계는 기본적인 리서치를 진행함으로써 카피를 작성하는 업계에 빠르게 녹아들도록 해야 합니다. 1단계는 더 심도 있는 리서치로 발견한 흥미요소들을 살펴보고 업계에 이미 알려진 것과 완전히 새로운 것을 구분해야 합니다. 즉, 스스로 다시 한번 채찍질해서 더욱 깊이 있는 2단계 리서치를 추가로 해야 합니다. 

무조건 팔리는 카피를 쓰는 좋은 아이디어 파악 3단계

5) 좋은 아이디어: 힘 있는 카피를 위한 뿌리

기억해야 할 중요한 사실은 아이디어의 표현이 아니라 아이디어 자체를 우선으로 해야 한다는 것입니다. 

카피를 작성하기 전에 좋은 아이디어인지 파악하는 법으로 CIA(Confirm-Inform-Astound) 3단계가 있습니다. 

1. 확인(Confirm) - "익숙함"

아이디어는 반드시 본질적으로 탄탄하고 믿을 수 있어야 하며, 고객이 의심했던 사항이 진실임을 입증할 수 있어야 합니다. 사람들의 마음을 바꾸려고 하지 말아야 합니다. 사람들은 자신이 믿고 싶은 대로 믿기 마련입니다. 누군가 이미 믿고 있지 않은 제품을 그 사람에게 팔 수는 없습니다. 사람들이 믿고 있는 것에 대해 이야기해야 합니다. 정리하면, 아이디어가 본질적으로 탄탄하고 믿을 만해야 합니다. 

"대마초가 합법화되었다. 더 많은 사람이 대마초를 원한다. 대마초 회사의 매출이 증가한다. 만세!"

2. 정보전달(Inform) - "낯섦"

진정한 문가만이 알 수 있는 새로운 무엇인가를 고객에게 가르쳐줄 수 있어야 합니다. 소수의 사람만이 아는 뭔가를 고객에게 가르쳐주는 아이디어가 있어야 합니다. 약간 다른 관점을 지니면서 아이디어를 고유하게 만들어 줄 요소가 무엇인지 정의해 볼 필요가 있습니다. 카피를 특별하게 만들려고 시도하기 전에 아이디어부터 특별한 것으로 만들어야 합니다. 정리하면 사람들이 이미 생각하고 있는 바를 확인해주는 본질적으로 탄탄한 아이디어면서, 그들이 들어본 적인 없는 고유하고 새로운 요소에 대해 알려줄 수 있어야 합니다. 

3. 충격(Astound) - "임팩트"

아이디어는 고객의 흥미를 끌고 고객에게 충격을 주는, 새로우면서도 간단한 방법으로 전달되어야 합니다. 좋은 카피의 원칙이 적용되는 부분이 바로 이 시점입니다. 아이디어로 사람들에게 충격을 줄 방법을 모색해야 합니다. 

"더러운 옷을 모두 네모난 상자에 넣고 1시간 뒤에 꺼내면 깨끗하게 되어 있습니다."

주변 동료에게 물어보지 말고 거리로 나가 무작위로 최대한 많은 사람을 상대로 검증에 나서야 합니다. 비즈니스에 어떤 지분도 가지고 있지 않은 사람들이어야 합니다. 파트너, 어머니, 동네 친구가 될 수도 있고, 방문할 때마다 이상하리만큼 친근하게 구는 동네 작은 가게의 점원도 좋습니다. 아이디어에 대해 그들의 의견을 물어보십시오. 카피를 다 쓰고 난 후에야 아이디어를 검증하겠다고 미루지 마십시오. 

모든 좋은 카피의 뿌리는 좋은 아이디어입니다. 좋은 아이디어를 끌어내는 능력이 있다면 카피의 어떤 결점도 대부분 극복 가능합니다. 새로운 아이디어가 떠오르지 않는다면 뭔가 새로운 걸 집어넣어야 합니다. 우리의 뇌는 먹이를 줄 필요가 있습니다. 아이디어는 어느 날 갑자기 발견하게 되는 새로 생긴 가게와 같습니다. 그간 진행된 공사를 눈치채지 못했다고 해서 그 일이 없었던 건 아닙니다. 아이디어도 서서히 쌓아 올리는 개념으로 다가가야 합니다. 

아이디어는 무의식 속에서 형성되므로 그 과정을 우리가 볼 수 없고, 정확히 어떤 재료가 필요한지 아는 것이 어렵습니다. 따라서 확보할 수 있는 한 최대한 다양한 재료를 갖추는 일이 필요합니다. 카피 관련 콘텐츠와 무관한 콘텐츠를 1:1의 비율로 섭취하는 것이 좋습니다. 아이디어 도출 능력을 키우고 유지하기 위해서 반드시 해야 할 것은 자신의 뇌를 다양한 종류의 재료로 채우는 일입니다. 

'한 가지 아이디어를 굳게 지켜라', '하나의 힘'

사람들은 오직 하나의 유용한 제안이나 아이디어로 자신들이 더 성공할 수 있기를 원합니다. 글쓰기에 있어 하나의 메시지를 지키는 것은 일의 성패가 갈릴 정도로 중요한 사안입니다. 

하나의 아이디어에 집중하면 아이디어가 전달됩니다. 메시지가 흐려지면 전달되지 못하고 사라집니다. 

메시지를 확실히 전달하기 위해서는 전하고자 하는 메시지의 핵심 요소를 파악해야 합니다. 메인 아이디어를 한 줄로 요약해서 적습니다. 공간을 띄우고 같은 내용을 또 한 줄 적습니다. 그 사이에 적고 싶은 내용을 적고 다시 한번 메인 아이디어를 마주하게 되면 거기서 크게 벗어날 수 없게 됩니다. 각 문장과 문단에 대해 생각하게 되고, 전달하려는 요점과 연관이 있는지 스스로 질문하게 됩니다. 

자기 자신에 대해 엄격해야 합니다. 

무조건 팔리는 카피를 쓰기 위한 12가지 도구

[2부] '직접 반응 카피'를 위한 12가지 도구

도구 1) 특징과 혜택의 차이점으로 아는 것부터

도구 2) 카피 뼈대 잡기

도구 3) 문제 있는 헤드라인을 개선하는 법

도구 4) 성공적이니 헤드라인을 작성하는 법

도구 5) 관심을 끌고 끝까지 유지하기

도구 6) 관계도 카피도 '인사'가 기본

도구 7) 스토리가 얼마나 중요한가?

도구 8) 추천글을 사용해야 할 때

도구 9) 직접 반응하도록 제안하기

도구 10) 의심된다면 버려라

도구 11) 시간 관리로 효율성 높이기

도구 12) 변하는 시장의 선택은? 판매 vs. 공유

[3부] '직접 반응 카피라이터' 3인의 인터뷰

인터뷰 1) 리서치의 왕, 존 포드

인터뷰 2) 백만 달러의 사나이, 마크 포드

인터뷰 3) '뭔가' 있는 회사 동료, 우디

이 책을 통해서 고객의 즉각 반응을 만드는 매력적인 카피라이팅에 대해서 매우 상세하게 구체적으로 배울 수 있어서 실용적이었습니다.

무조건 팔리는 카피 (글렌 피셔 지음, 박지혜 옮김, 동양북스)