[서평] 퀀텀 마케팅

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이 책을 선택했던 이유는 '마케팅 프레임의 대전환'에 대해서 너무 존경하는 CMO 라자 라자만나르 저자가 쓰신 책이기 때문이다. 다른 어느 누구도 아닌 성공적인 CMO를 하셨던 분을 통해서 미래의 마케터의 역할에 대해서 듣게 된다는 기대감 때문이었다.

이 시대에 필요한 마케팅을 저자는 '퀀텀 마케팅'이라고 명명한다. 

인공지능, 증강현실, 5G 연결성, 사물인터넷, 스마트 스피커, 웨어러블, 블록체인 같은 신기술의 등장은 마케팅의 위기일 수도 있지만 기회일 수도 있다. 

★ '퀀텀 마케터'는 아래 네 가지 임무를 완수한다. 

첫째, 강력한 브랜드를 구축해야 한다. 

오늘날과 같은 시대에 브랜드는 신성할 뿐만 아니라 차별화와 가치 인식 그리고 경쟁 우위를 확보하는 데 필수적이다. 이는 단기, 중기, 그리고 장기적으로 튼튼한 회사를 만드는 데 매우 중요하다. 마케터는 브랜드 관리자로서 미래를 위해 브랜드를 구축해야 한다. 

둘째, 평판 관리가 핵심이다. 

기업에서는 대개 마케팅과 커뮤니케이션 혹은 PR이 결합된 경우가 많다. 이들은 단일한 연속선상에 있다. 마케팅은 자신에 대해 이야기하는 브랜드다. PR은 다른 사람들이 브랜드에 대해 긍정적으로 이야기하도록 유도한다. 마케터는 자신의 브랜드를 방어하고 평판을 보호하며 소비자의 신뢰가 무너지지 않도록 관리해야 한다. 

셋째, 마케팅이 사업 성장을 주도해야 한다. 

이는 마케터의 매우 중요한 책임이다. 브랜드 구축이 수익성 있는 사업 성장을 이끌어내지 못한다면 아무리 훌륭한 브랜드를 구축한다 해도 무슨 의미가 있겠는가? 마케터는 비즈니스 성장을 촉진하는 데 도움을 제공해야 한다. 마케팅을 위한 마케팅이 아니라, 수익성 있는 사업 성장을 촉진하기 위해 마케팅이 이루어져야 한다. 

넷째, 지속적인 경쟁 우위를 위한 플랫폼을 구축해야 한다. 

플랫폼, 파트너십, 지적재산권 등을 통해 지속 가능한 경쟁 우위를 구축하는 것이다. 브랜드 차별화를 만들고 이를 지속하기 위해 마케터는 마케팅 자산 및 마케팅 속성을 활용하는 플랫폼 구축과 이에 수반되는 IP 구축을 통해 상당한 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 즉, 회사와 제품 그리고 솔루션을 중심으로 튼튼한 보호막을 깊고 넓게 구축하는 것이다. 

★ 데이터는 화폐다.

소비자들은 매 순간 데이터를 쏟아내고 있으며 이 데이터는 기업들의 수집, 대조 및 분석 대상이 된다. 

★ AI는 어떻게 마케팅의 무기가 되는가?

챗봇, 가상 비서, 검색 알고리즘, 타기팅 및 개인화, 미디어 바잉, 실시간 콘텐츠 창출, ROI 계산, 등 AI는 마케팅 분야에 많은 변화를 불러올 것이다. 

★ 모든 연결이 마케팅 매체가 된다. 

모든 기기가 서로 연결되는 사물인터넷 시대에 연결된 기기는 모두 마케팅 매체가 된다. 마케터는 소비자 여정에 대해 생각하고 실시간으로 문제점이나 판매 기회를 파악하면서 조치해야 한다. 

★ 충성도는 무엇으로 이루어지는가? - 충성도의 위계 구조 

1. 목적 또는 대의 중심적

가장 높은 곳에 속하는 '헌신'으로 소비자들이 대의를 지지할 때는 이기적인 태도나 대가를 바라는 기대감을 초월하는 마음을 갖는다. 소비자는 대의에 깊은 관심을 나타내고 전적인 지지를 보낸다. 그리고 그 대의명분이나 목적을 위해 계속 전념한다. 

2. 열정 중심적

소비자는 그 브랜드의 팬이 되어 열광한다. 지지를 이어가는 열성 팬으로 자랑스럽게 브랜드 로고를 과시한다. 그런 과정에서 큰 자부심과 자신의 정체성을 얻는다. 

3. 관계 중심적

소비자는 상호 기대하에 서로에게 헌신한다. 이 관계는 유동적이며 강도 면에서 크게 달라질 수 있다. 

4. 거래 중심적

가장 낮은 등급이며 가장 사무적이다. 여기서는 가치의 교환이 발생한다. 이 가치 교환 과정에서 매력을 느끼고 공정하다고 생각하는 한, 소비자는 브랜드와 계속 관계를 맺을 것이다. 하지만 소비자는 또한 다른 가능성에도 매우 개방적인 태도를 보이며 쉽게 갈아탈 수 있다. 소비자를 유지하기 위해 인센티브와 보상이 제공된다. 

마케터는 위의 네 가지 로열티 계층을 이해하고 모두 친화력 구축 전략에 녹아들도록 하는 상황별 선호도 관리 플랫폼(Contextual Preference Management Platform)을 개발해야 한다. 

마케터는 상황, 경험, 감정이라는 매개체를 통해서 친화력(호감 - 설득 - 전환 - 만족 - 반복)이 전달될 수 있도록 프로그램을 만들어야 한다. 친화력을 이끌어내고, 화학반응을 일으키고, 상황을 파악하고, 연관성을 부여하고, 경험을 선사하면 수익성 기반의 성장과 지속 가능한 점유율을 확보할 수 있다.

★ 광고는 죽었다. - 스토리텔링에서 스토리 메이킹으로

전통적인 광고 주도적 마케팅 전략에서 체험 마케팅 전략으로 옮겨가고 있다. 

★ 소비자가 아니라 사람이다. 

어떤 개인이든 소비는 전체 인생의 작은 부분에 불과하다. 마케터들이 소비자 경험이나 소비자 선호도의 최적화에 초점을 맞추면, 인간 행동에 집중하여 실질적인 새로운 기반을 마련하는 것이 아니라 소비자 행동의 점증적이고 작은 기회에 초점을 맞추게 된다. 

마케터는 소비자의 전체 수명을 살펴보고 기존 제품 범주에 구애받지 않는 가치를 더해줄 수 있는 방법을 이해하려고 노력해야 한다. 그러고 나서 제품이나 서비스 또는 묶음 상품을 소비자가 처한 그때그때 상황에 따라 효과적으로 만들어내고 홍보해야 한다. 

★ 알고리즘에도 마케팅해야 한다. 

알고리즘이 온라인 검색에서 어떤 브랜드를 보여줄지, 브랜드를 몇 순위로 매길지 결정한다면, 중요한 건 기계에 가장 먼저 마케팅을 해야 한다는 사실이다. 그래야 기계가 우리 브랜드를 고객들 앞에 소개할 테니까, 그래서 마케터는 기계에 영향을 미치는 방법, 즉 해당 알고리즘의 눈(논리)에 가장 잘 띄는 곳에 브랜드를 포지셔닝하는 법을 배워야만 했다. 이게 검색 엔진 최적화(SEO)와 검색 엔진 마케팅(SEM)이다. 

이제는 AI 덕분에 기계들이 점점 정교해지고, 마케터들은 어떻게 그런 기계들을 대상으로 마케팅할 것인지 알아내야 한다. 즉 당신 편에 있는 기계들이 다른 편의 기계들에게 마케팅하는 것이다. 마케터들은 구매 프로세스의 새로운 중개자(기계 및 알고리즘)에게 어떻게 마케팅할 것인지 결정해야 한다. 

★ 목적은 필수다.

목적 지향(purpose driven)은 기업은 주주와 직원들에게 도움이 될 뿐만 아니라 사회 전반에 걸쳐 도움이 되는 좋은 일을 해야 한다는 것이다. 철학이 있는 기업은 소비자들에게 신뢰를 구축할 수 있다. 소비자들은 목적이 이끄는 브랜드에 지갑을 열며, 젊은 세대들은 목적 지향적 조직에서 일하기를 원한다. 

★ 내부 커뮤니케이션은 위기관리의 핵심 요소다.

평상시에 직원들은 회사의 가장 강력한 지지자 역할을 한다. 하물며 위기 시에는 더욱 그러하다. 

★ 마케팅 리더란 어떤 사람이어야 하는가? 퀀텀 CMO

1. 레오나르도 다빈치 같은 사람이다. 다면적이고 다재다능하며, 특히 예술과 과학, 그리고 마케팅의 기술에 조예가 깊다. 좌뇌와 우뇌를 고루 사용하며 창조적인 동시에 분석적이다. 

2. 본질적으로 비즈니스가 무엇인지, 기업이 어떻게 수익을 얻는지 이해하고 있는 비즈니스 리더다. 마케팅에 대한 전문지식으로 무장하고 전체 비즈니스를 통솔하는 진정한 총괄 관리자이다. 

3. 강력한 리더다. 실제 마케팅 현장을 진두지휘하며 얻은 비즈니스의 작동원리에 대한 이해 해서 비롯된 자신감과 단호함이 드러난다. 본인의 개성과 현장 경험을 결합시켜 의미 있는 결론을 이끌어낼 줄 안다. 

4. 마케팅의 근본적이며 고전적인 요소들을 속속들이 알고 있다. 심리학, 사회학, 인류학의 기본들을 이해하고 있을 뿐만 아니라 가격 전략과 가격 탄력성, 브랜드 포지셔닝, 구매 경로, 광고 모델, 에이전시의 작업 방식, 패키지 디자인에 대해서도 꿰뚫고 있다. 

5. 퍼포먼스 마케팅, 체험 마케팅, 뉴로 마케팅, 행동경제학부터 새롭게 부상하는 마케팅의 모든 분야를 파악하고 있으며, 데이터와 디지털 기술에 대해서까지 잘 알고 있다. 이 모든 것을 파악함으로써 상황의 주도권을 놓치지 않는다. 

6. 기술에 해박하다. 제대로 된 질문을 던지고 그 질문에 대한 대답의 핵심을 간파할 수 있다. 새로운 기술을 어떻게 활용해야 경쟁자보다 앞서갈 수 있을지, 미래 상황을 그려보도록 영감을 불어넣는다. 

7. 마케팅 활동과 비즈니스 실적을 어떻게 연결시켜야 하는지 잘 알고 있다. 마케팅이 어떻게 회사의 가치를 증진시키고 있는지, 마케팅이 어떻게 회사의 총수익을 늘리고 순이익 증가를 이끌어낼 수 있는지를 분명하게 보여준다. 

8. 큰 비전을 가지고 영감을 주는 리더이다. 언제나 그 너머를 바라보며 스스로 미래를 만들어낸다. 이를 통해 압도적인 경쟁 우위를 확보할 수 있다. 모든 것이 혼란에 빠져 있는 것처럼 보일 때도 큰 그림을 그릴 수 있는 능력을 보유하고 있다. 이러한 능력을 통해 회사를 최고의 반열에 올려놓을 비전을 추구해 간다. 

9. 강력하면서도 공감 능력이 뛰어난 리더다. 격렬한 변화 속에서 사람들을 인도하고, 혼란의 정체를 파악하고, 큰 그림을 단순화해 어려운 상황에서도 모두와 공유하고, 역경을 무사히 뚫고 지나갈 수 있도록 사람들을 이끌어가고, 계속해서 사기를 진작시키고, 최고의 성과를 거두도록 돌격하며, 변화에 맞서 승리하고 있다는 느낌을 사람들에게 심어줄 줄 안다. 

10. 마케팅 전도사이다. 실제로 마케팅이 무슨 일을 할 수 있을지 그 힘을 보여준다. 마케팅이 핵심적인 사업 엔진임과 동시에 경쟁에서 우위를 차지할 수 있게 하는 중요한 수단임을 설득력 있게 주장할 줄 안다. 

11. 호기심이 왕성하고 두뇌 회전이 빠르다. 스스로를 끊임없이 재교육하고 최신 정보와 중요한 정보의 습득을 게을리하지 않으며 언제나 최첨단에서 달려 나간다. 

12. 국제적인 감각을 지니고 있다. 국제적인 시각을 지니고 서로 다른 문화의 미묘한 차이를 이해하기 위해서 외국에서 경험을 쌓고자 노력한다. 

13. 팀을 구축하는 사람이다. 훌륭한 태도와 확고한 직업윤리, 그리고 회사에 적합한 교양을 풍부하게 갖춘 실력자이면서 호기심이 넘치고 기민한 사람을 고용해야 한다. 그러고 나서 셀프 스터디, 온라인 프로그램, 그룹 트레이닝 프로그램, 외부 강의, 보직 순환 등 어떤 방법을 동원해서라도 팀원들이 여러 업무를 배우고 익숙해지도록 돕는다. 

14. 현장에서 벌어지는 모든 일을 주시하고 고객 및 동료들과 교류하면서 전체 상황을 꿰뚫어 보는 지혜를 얻는다. 

15. 사회 및 공동체와 섬세하게 보조를 맞추고 공감하며 행동하는 감성 또한 지녀야 한다. 

16. 마케팅의 기초영역을 재정의해야 한다. 정책을 입안하고 업계의 규제 조건을 결정하는 데 한 축을 담당해야 한다. 

17. 훌륭한 파트너다. 혁신 아이디어를 갖고 있는 작은 외부 스타트업들과 협력한다. 

18. 파트너 에이전시를 진정으로 동등한 파트너로 대한다. 

19. 지능지수나 감성지수뿐만 아니라 창의력 지수, 품위 지수도 높다. 사람을 대할 때, 존경과 공정함으로 대한다. 

20. 활기가 넘치며 일을 즐긴다. 재능 있는 사람들에게 세상은 기회로 가득 찬 곳이며, 이들은 스스로에게 가장 잘 어울리는 일을 언제나 찾아낼 수 있음을 알고 있다. 이들에게는 충분한 기회가 열릴 것이다. 

☆ 토론 어젠다 

1. 퀀텀 마케터의 4가지 임무 중 어떤 부분이 가장 중요하다고 생각하는가? 그 이유는 무엇인가?

2. 데이터는 화폐이고, AI는 마케팅의 무기가 되고, 모든 연결이 마케팅 매체가 된다. 이런 변화 속에서 미래를 위한 대비 전략은 무엇인가?

3. '충성도 위계 구조'에서 어느 단계에 있는가? 이를 개선하기 위해 목적 지향(Purpose-driven) 기업을 만들기 위한 방법은 무엇인가?

4. '스토리텔링'에서 '스토리두잉'으로 옮겨가기 위해서 무엇을 시도해 볼 수 있는가?

5. 소비자가 아니라 '사람'이다. 이 관점을 가지게 된다면 어떤 실질적인 변화를 가져올 수 있을까?

6. 알고리즘에도 마케팅 해야 한다. 이 의미는 무엇인가? 어떤 준비를 하고 있는가?

7. 내부 커뮤니케이션은 위기관리의 핵심 요소다. 내부 브랜딩은 어떻게 하고 있는가?

8. 퀀텀 CMO, 마케팅 리더의 요소에서 무엇을 가장 중요하게 생각하는가? 그 이유는?

 

☆ 저자 - 라자 라자만나르(Raja Rajamannar)

마스터카드의 마케팅 및 커뮤니케이션 최고책임자(CMO)이자 헬스케어 비즈니스 부문 사장이다.

 ≪포브스≫로부터 ‘세계에서 가장 영향력 있는 CMO’, ≪비즈니스 인사이더≫로부터 ‘세계에서 가장 혁신적인 CMO’, ≪애드위크≫로부터 ‘가장 기술에 정통한 CMO’로 선정되었다. 

세계가 인정하는 가장 변혁적인 마케팅 리더인 그는 씨티은행, 유니레버, 앤섬, 다이너스클럽 등 다양한 기업을 거친 30년 경력의 글로벌 경영자로, 전 세계 광고주 권익을 대변하는 국제기구인 세계광고주연맹(WFA)의 회장직 또한 역임하고 있다.

마스터카드 CMO로서 그는 현재 마케팅 및 커뮤니케이션 기능의 통합, 고객 경험을 위한 플랫폼 개발, 마케팅 주도의 최첨단 비즈니스 모델 개발 등 마케팅 혁신을 성공적으로 이끌어가고 있다. 

그가 이끈 모든 프로젝트는 마스터카드가 세계적으로 상징성을 지닌 브랜드로 자리 잡을 수 있도록 길을 개척하고 디지털 시대를 맞아 마스터카드의 아이덴티티 변화를 성공적으로 이끌어냈다는 평을 받는다. 

2018년 CMO클럽 ‘CMO 명예의 전당’에 헌액 되었으며 세계 최대 규모의 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드는 2019년 ‘전 세계 모든 산업과 카테고리에서 가장 빠르게 성장하는 브랜드’로 마스터카드를 선정했다.

 

퀀텀 마케팅 - 라자 라자만나르