[서평] 데이터 브랜딩

"데이터 브랜딩, 대전환의 시대, 데이터는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가?"

이 책은 정말 쉽게 쓰여 있어서 끝까지 한 번에 술술 읽히는 장점이 있다.

특히 데이터를 다루는 책임에도 불구하고 어려운 표나 복잡한 구조도 하나 없어서 마치 내가 모두 알고 있던 내용을 친절하게 요약해 놓은 것 같이 느껴진다. 

첫 번째 책을 읽은 소감은 한 마디로 "음... 뭐지? 내가 이미 알고 있던 내용 아닌가?" 하는 느낌이 강하다.

너무 빨리 읽혀서, 뭔가 중요한 핵심을 놓친 것 같은 불안한 기분으로 두 번째 정독을 하게 된다. 

이때 이 책이 얼마나 잘 정리된 책인지 그 진가를 발견하는 시간이다!

그리고 세 번째 정독을 하면서 내 머리에 하나하나를 새기는 기분으로 책의 중요한 부분을 정리하게 되었다. 

데이터 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 브랜드 마케팅을 하나의 통찰로 연결할 수 있는 절호의 기회이다. 모든 마케터 분들께 강력하게 추천한다. 

콘텍스트 플랫폼으로 위대한 브랜드 데이원을 시작해 보고 싶어 졌다. 

프롤로그

브랜드의 영향력이 점점 사라지고 있다. 그러므로 새로운 시대에도 지속적으로 성장할 수 있는 새로운 세계관이 필요하다. 

0강. Dual Transformation

시대의 변화를 리드하는 데이터와 브랜드의 대전환 - 가장 디지털적인 것과 가장 인간적인 것의 만남

"기술이 우리가 세상을 이해하는 방식을 결정한다." 이제 디지털과 데이터가 언제나 존재하는 절대 상수(Absolute Constant)가 되었다. 그리고, 그 경쟁력의 중심에는 브랜드가 있다. 소비자들의 정서적 유대감을 이끌어내서 의미 있는 고객 경험을 창출하는 전략이 필요하다. 또한 인간의 창의성을 끊임없이 창출할 수 있는 브랜드 비전을 몸소 실천하는 크리에이티브 문화를 만들어 가야 한다. '가장 디지털적인 것'과 '가장 인간적인 것'이 만나야 한다. 디지털 적인 것과 인간적인 것의 결합, 데이터적인 것과 브랜드적인 것의 결합. 이 것이 바로 '이중 대전환(Dual Transformation)'이다. 새로운 시대의 경쟁력은 데이터 트랜스포메이션과 브랜드 트랜스포메이션, 이 둘의 완전체가 만들어 낼 것이다. 

[Part 1] DATA

1강. Digital Transformation

삶의 변화를 만들어 내는 디지털 트랜스포메이션 - 디지털이 삶 그 자체가 된 세상에서 기술이 아닌 삶의 변화를 바라보다

디지털 변화가 아닌, 사람과 삶의 변화에 집중해야 한다. 미래를 예측하는 최선의 방법은 미래를 창조하는 것이다. 진정한 디지털 시대는 디지털이란 말조차 필요 없는 디지털 표준의 시대이다. 디지털은 사람들의 일상을 지배해서 그들이 살아가는 삶의 방식을 바꾸었다. 그리고 사람들의 소비 행동과 구매 행동이 모두 변해 버렸다. 마케팅 차원에서 보면 이 거대한 흐름의 변화는 결국 인식에서 행동으로의 변화이다. 모든 것이 인식에서 행동으로 재편되어야 한다. 그 중심에 데이터가 있다. 

2강. Data Shift

데이터가 중요하지 않은 데이터 세상? - 데이터 시대의 마케팅, 데이터 그 자체보다 데이터를 보는 관점의 획기적인 전환이 필요하다.

데이터 마케팅이 아닌, 데이터 시대의 마케팅을 고민해야 한다. 데이터가 많아지면 소음의 양도 늘어난다. 신호에서 소음을 제거해 의미를 발견하는 것이 중요하다. 데이터 분석 중심으로 광고 시장과 업계가 재편되고 있다. 빅데이터와 데이터화의 진짜 의미는 세상 모든 것이 수치화되고, 정량화되고 있다는 것을 의미하고, 세상 모든 것들이 저장되고 정제되고 분석 가능하다는 것을 의미한다. 데이터 그 자체가 아니라 데이터 시대의 변화상을 살펴봐야 한다. 데이터가 많아질수록 역설적으로 데이터는 중요하지 않다. 무엇을 봐야 할지에 대한 분석의 목적, 관점, 프레임이 더 중요하다. 그래서 데이터를 보는 시각의 대전환이 필요하다. 데이터 마케팅이 아니라, 데이터 시대라는 패러다임으로 마케팅이 대전환을 이루어 내야 한다. 데이터로 세상의 문제를 해결하려면 '조사(Research)-상황에 대한 이해에 초점(Description)'가 아니라 '수사(Investigation)-문제 해결에 초점(Problem Solution)'가 필요하다. 현상을 발견하는데 그치지 않고, 새로운 관점으로 문제를 바라보며, 근본적인 원인의 해결책과 연결해야 한다. 즉, 데이터 시대의 분석가는 '문제 해결사'로 거듭나야 한다. 

3강. Data to Insight

인사이트에서 시작하는 데이터 애널리틱스 - 데이터에 끌려다니는 것이 아닌 데이터를 주도하는 인사이트가 필요하다.

"눈이 보는 것은 그저 마음이 이해하려고 준비해 놓은 것이다." 데이터에 매몰되지 말고, 세상을 보는 새로운 시각, 인사이트에서 시작해야 한다. 인사이트는 데이터를 볼 수 있는 통찰의 관점을 의미한다. 즉, '기존에 생각하지 못했던 것들을 새롭게 연결(Connection) 하고, 다른 맥락(Context)에서 해석해, 새로운 틀(Frame)을 제시하는 것'으로 재해석할 수 있다. 새로운 시각에서 '문제를 재구조화(Reframe the problem)'하여 기존의 볼 수 없었던 현상이 숨겨진 본질을 찾아내는 것이다. 문제 해결을 위해 사물과 행동 사이에 새로운 관계와 연관성을 새롭게 발견하는 것이다. 문제를 새롭게 구조화하고 정의하면, 이제까지 연관 관계가 없던 데이터가 다른 데이터와 새롭게 연결되어 하나의 전체적인 맥락으로 파악된다. 데이터로 새로운 콘텍스트를 탐험할 수 있게 되는 것이다. 데이터 그 자체가 아니라 진짜 사람들이 숨 쉬는 삶의 콘텍스트를 넘나들며 분석하고 전략화해야 한다. 데이터에 의존하는(Data-Driven) 의사결정이 아닌, '데이터를 주도하는(Data-Driving)' 의사결정을 해야 한다. 데이터 분석은 가설 검증 과정(Hypothesis Testing)이다. 분석 이전에 '문제를 재정의(Problem Redefinition)하는 것'이 가장 중요하다. 우리가 해결해야 할 진짜 문제로 가설을 재설정하고, 데이터 분석을 이를 거들어 줄 뿐이다. 그래야만 데이터에 끌려가는 것에서 벗어나 데이터를 주도할 수 있다. 

4강. Data Storytelling

데이터를 스토리로 전환시키는 방법 - 데이터가 추구하는 것은 팩트지만 사람들이 원하는 것은 스토리다.

우리는 스토리텔링 애니멀(Storytelling Animal)이다. 데이터는 복잡하고, 지루하고, 바로 잊혀지고, 사람들의 행동변화를 만들어내지 못한다. '데이터 텔링(Data-Telling)'은 데이터에서 중요한 부분을 추려 내고, 이를 해석해 의미를 전달하는 것이다. 숫자에 머무르는 것이 아니라 한층 더 깊이 이해할 수 있는 능력이다. 데이터에서 가치를 추출해내고 시각화해서 커뮤니케이션하는 모든 과정이다. 데이터에서 인사이트로 전환해야 청중의 공감과 연결 포인트를 얻을 수 있다. 데이터와 인사이트, 그 중간 지점에 바로 '스토리'가 있다. 데이터를 스토리로 전환시키기 위해서는 (1) 데이터 스토리의 목적 - Why (2) 캐릭터와 사건 - Who, What, How (3) 아하! 포인트 - So What? 이 있어야 한다. 데이터 스토리의 3단계 구조는 (1) 도입 - 설정 Setup - 문제 제시 (2) 중간 - 갈등 Conflict - 진단 및 해결 과정 (3) 결말 - 결론 - 최종 솔루션을 제시하는 것이다. 좋은 스토리와 위대한 스토리의 결정적인 차이는 '마지막 디테일'이다. 데이터를 재미있고 '흥미로운 스토리'로 만들기 위해서는 무엇(What)의 세계에서 '왜(Why)의 세계로 이동'해야 한다. 사람들은 '왜'라는 질문을 통해 인과관계를 제시하면 더욱 생생하게 기억되는 스토리 세상과 연결된다. '왜'라는 질문을 통해 스토리는 데이터에서 '강한 인상'으로 분석에서 '공감'으로 결과의 해석에서 흥미진진한 '인사이트의 발견'으로, 결론이 제시에서 '변화의 동기 부여'로, 전환시키는 '촉매제' 역할을 한다. 이제 데이터 스토리는 사람들과 교감하고 공감할 수 있는 플랫폼이 된다. 

5강. Data Creativity

데이터와 크리에이티브의 만남, 로직에서 매직으로 - 데이터가 크리에이티브에 영감을 줄 수 있도록 데이터 인스파이어드 크리에이티비티에 주목하라.

창의력은 연결하는 능력이다. 데이터 vs. 크리에이티브는 숫자  vs. 아이디어, 분석이 대상 vs. 창조의 대상, 이성적 vs. 감성적, 논리  vs. 느낌, 객관 vs. 주관, 과학 vs. 예술이다. '데이터 인스파이어드 크리에이티비티(Data-Inspired-Creativity)', 즉 데이터가 크리에이티브에 영감을 주는 촉매제 역할을 하고 새로운 크리에이티브를 만드는 데 기여하는 것을 목표로 한다. 크리에이티브 시작 단계부터 데이터를 포함시켜야 한다. 크리에이티브에 영감을 주는 의미 있는 '스마트 데이터'로 전환시켜야 한다.

[크리에이티브 캠페인 프로세스에 데이터가 기여할 수 있는 부분] 

(1) 전략 단계에서 데이터의 역할은 크리에이티브가 비즈니스 목표를 성취할 수 있는 가장 최적의 방법을 찾는 것이다. 즉, 데이터를 통해 크리에이티브의 문제와 목적을 새로운 관점으로 남다르게 규정할 수 있는 것이다.

(2) 콘텍스트 단계에서는 크리에이티브가 원하는 목적을 달성하기 위해 자신만의 고유한 콘텍스트를 발견하고 새롭게 창출한다. 데이터는 삶의 맥락에서 브랜드의 위치와 의미, 역할을 만들어 가는 데 있어 총체적인 콘텍스트 인사이트를 줄 수 있다.

(3) 크리에이티브 단계는 데이터 인스파이어드 크리에이티비티의 정수를 나타낸다. 데이터가 가져다주는 영감이 크리에이티브 아이디어와 직접 연결되어 데이터가 크리에이티브 캠페인의 가장 근본적인 핵심 요소가 되는 것이다.

(4) 마지막 최적화와 평가 단계로, 데이터를 크리에이티브를 조정하거나 정교화하는 데 사용한다. 온에어 전에 실시하는 광고 사전 조사 등을 통해 콘셉트나 세부 크리에이티브 요소를 평가하고 더 좋은 대안을 선택한다. 

데이터는 크리에이티브 없이 아무 소용없으므로 크리에이티브에 집중하는 데이터가 필요하다. 광고 원천 데이터(광고 영상, 광고 카피, 광고 이미지 등), 메타 데이터(광고 전략, 소구, 스타일 등 다차원 광고 분류), 반응 데이터(평점, 느낌, 생각 등 소비자들의 광고 반응)가 하나로 엮여야 크리에이티브 데이터를 완성할 수 있다. 뿐만 아니라 광고 모델, 광고 소재, 광고 배경, 광고 기법 등 광고의 세부 제작 표현 요소들까지 파악할 수 있는 '데이터 사전(택소노미 Taxonomy)'을 구축하여 디테일한 크리에이티브 요소까지 반영할 수 있는 실질적 도구로 활용할 수 있어야 한다. 이를 기반으로 광고의 숨은 영향 요인 '엑스 팩터(X-factor)'를 발견할 수 있게 된다. 

[데이터 사전] (1) 광고 모델 - 광고 모델의 유형, 성별, 연령, 인종, 국가, 직업, 신분 등 (2) 광고 소재 - 광고에 활용된 소품, 문화, 예술 관련 소재 등 (3) 광고 배경 - TPO와 관련된 다양한 배경 요소 (4) 광고 기법 - 촬영 기법, 편집 기법, 비주얼적 표현, 색, 톤 등

크리에이티브에 영감을 줄 수 있는 모델은 단순하고 명확해야 한다. 좌뇌의 이성적 소구는 체계적인 처리를 거쳐 단기간의 세일즈를 일으키고, 우뇌의 감성적인 소구는 빠르고 직관적인 처리를 거쳐 장기간의 브랜드 구축으로 나타난다. 이성(Think) 소구와 감성(Feel) 소구라는 기준을 세우고 광고의 크리에이티브 소구 유형을 모두 메타 데이터화해야 광고의 심리적 메커니즘에 근거한 심층 분석이 가능하다. 이를 기반으로 소비자들을 움직이는 핵심 요인을 발견하고 크리에이티브 전략 혁신을 구조화할 수 있다. 

[Part 2] BRANDING

6강. Brand

대전환의 시대, 브랜드의 재정의 - 광고가 아닌 비즈니스 그 자체로 브랜드를 구축하라

"역사를 통해 우리가 배울 수 있는 가장 큰 교훈은 사람들이 역사를 통해 그다지 많이 배우지 않는다는 것이다." 브랜드는 광고가 아니라, 비즈니스 그 자체이다. 구글, 스타벅스, 아마존, 우버, 테슬라 같은 대전환 시대의 위대한 브랜드들은 자신만의 방식으로 광고를 거의 하지 않고도 엄청난 비즈니스를 창출하고 있다. 위대한 기업들은 브랜드를 전략적으로 활용한다. 브랜드의 존재 이유와 핵심 가치를 명확히 한 다음 브랜드 그 자체를 비즈니스로 만든다. 이를 통해 브랜드는 기업의 문화에 스며들고, 고객들에게 전달하는 가치를 혁신하며, 모든 이해관계자들과 함께하는 관계의 중심에 서게 된다. 브랜드는 기업의 GPS이다. 브랜드는 기업의 조직과 운영을 이끄는 중심개념이다. 기업이 하는 말이 아니라 '실제로 하는 일'이다. 

7강. Branding

브랜딩, 브랜드의 존재 이유를 찾아가는 여정 - 마케팅 근시안에서 벗어나 고객의 시각에서 바라보는 '업의 본질'에 도전하라

"당신의 비즈니스에서 10년 후에도 변하지 않는 것은 무엇인가? 그것에 집중하라." 위대한 브랜드들은 "우리가 속한 비즈니스는 무엇인가", "우리는 그 일을 왜 하는가?"라는 두 가지 고객 관점의 질문을 계속해서 던진다. 그리고, 카테고리의 한계를 뛰어넘는 혁신적인 실체를 개발하고 소비자 중심으로 재정의 한다. 예를 들어 고객 관점의 호텔 비즈니스는 '라이프 컬처 플랫폼(Life Culture Platform)'으로 정의할 수 있다. '새로운 삶의 문화와 스타일을 제안하는 기업'으로 재정의 할 수 있다. 소비자의 삶이라는 관점에서 다시 바라보면, 업의 영역이 달리 보인다. 새로운 상상력으로 새로운 잠재력과 가능성을 볼 수 있다. 

8강. Brand Ideal

"데이터 브랜딩, 대전환의 시대, 데이터는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가?"

이 책은 정말 쉽게 쓰여 있어서 끝까지 한 번에 술술 읽히는 장점이 있다.

특히 데이터를 다루는 책임에도 불구하고 어려운 표나 복잡한 구조도 하나 없어서 마치 내가 모두 내가 알고 있던 내용을 친절하게 요약해 놓은 것 같이 느껴진다. 

첫 번째 책을 읽은 소감은 한 마디로 "음... 뭐지? 내가 이미 알고 있던 내용 아닌가?" 하는 느낌이 강하다.

너무 빨리 읽혀서, 뭔가 중요한 핵심을 놓친 것 같은 불안한 기분으로 두 번째 정독을 하게 된다. 

이때 이 책이 얼마나 잘 정리된 책인지 그 진가를 발견하는 시간이다!

그리고 세 번째 정독을 하면서 내 머리에 하나하나를 새기는 기분으로 책의 중요한 부분을 정리하게 되었다. 

데이터 마케팅, 퍼포먼스 마케팅, 브랜드 마케팅을 하나의 통찰로 연결할 수 있는 절호의 기회이다. 모든 마케터 분들께 강력하게 추천한다. 

Taewon Kim 콘텍스트 플랫폼으로 위대한 브랜드 데이원을 시작해 보고 싶어졌습니다 ^^위대한 브랜드와 좋은 브랜드, 그 한 끗 차이 - 제품의 시대를 벗어나 가치 주도의 시대를 주도하는 브랜드 진정성의 힘은 무엇인가.

"충분히 좋은 것만으로는 충분하지 않다." 소비자를 바라보는 관점의 변화가 있다. 이제 고객을 단순히 소비의 대상으로 바라보는 것이 아니라 이성과 감성, 그리고 영혼을 지닌 진짜 살아 숨 쉬는 '사람'으로 바라봐야 한다. 가치 주도의 시대에서 소비자 아니 사람들은 자신이 선택한 제품이나 서비스가 기능적, 정서적 만족감을 충족시켜줄 뿐 아니라 더 좋은 세상을 위한 가치를 제공해 주기를 바란다. 새로운 시대를 이끄는 브랜드들은 보다 고차원적인 목표를 지향한다. 세상에 기여하고자 하는 원대한 비전과 가치를 설정한다. 새로운 시장을 위한 차원이 다른 새로운 가치는 바로 '진정성'이다. 시대를 초월해 고객의 삶을 개선하는 비즈니스의 기본 원칙, 소비자를 넘어서 인간 자체에 뿌리를 둔 새로운 비즈니스의 프레임. 그것이 바로 '브랜드 아이디얼(Brand Ideal)'이다. 브랜드 아이디얼은 '브랜드 안에 내재된 위대함(Brand's Inner Greatness)'과 '세상에 대한 세계관(Brand's World View)'이 만나는 지점에서 탄생한다. '사람들의 삶을 개선하겠다는 목적(Purpose)'을 기업의 가장 상위 차원의 목표로 두는 것이다. 

9강. Next Generation Brand

차세대 브랜드의 원칙, 지속적인 변화와 혁신 - 브랜드 혁신 패러다임의 세 가지 변화를 기억하라.

"변화를 이해하는 유일한 방법은 거기에 뛰어들어 함께 움직이고 함께 춤추는 것이다." 브랜드 혁신의 패러다임 변화는 (1) 정체성에서 동태성으로의 변화 (2) 메시지와 이미지에서 실체와 경험으로서의 변화 (3) 기술 혁신에서 라이프 스타일 혁신으로서의 변화이다. 원칙 유지에서 역동적인 변화로, 일관성에서 유연성으로, 이미지 제안보다는 실체의 경험으로, 일방적인 광고보다는 총체적 문화와 라이프 스타일로 브랜드를 바라보는 관점의 근본적인 대전환이 필요하다. 

10강. Contextual Branding

대전환기의 차세대 브랜딩 방법론 - 맥락이 모든 것을 결정하는 콘텍스트 시대, 빅데이터로 브랜드만의 콘텍스트를 발굴하고 확장하라. 

"콘텐츠가 왕이라면 콘텍스트는 신이다." 콘텍스트는 우리가 보고, 느끼고, 생각하는 과정을 지배한다. 이처럼 우리를 둘러싼 환경, 즉 콘텍스트가 대상을 보는 방식을 결정한다. 콘텍스트가 다르면 같은 것도 다르게 된다. 기업 브랜드 중심의 '브랜드 정체성'에서 소비자와 사람 중심으로 브랜드를 상황에 맞게 역동적으로 변화시키는 '브랜드 동태성'으로 패러다임이 변했다. 데이터와 브랜드의 결합으로 브랜드와 소비자 삶의 맥락이라는 통찰력 넘치는 마스터키를 갖게 된 셈이다. 대전환기의 차세대 브랜딩 방법론은 'Data-Driven Contextual Branding'이다. 콘텍스트 브랜딩은 (1) Multi Dimension - 다차원적 (2) Frame of Context - 시간/공감/감정/생각 프레임 등 콘텍스트를 보는 다양한 시각이 필우주의 의미 있는 흔적요 (3) Experimental - 실험적 (4) Change of Rule - 게임의 룰을 바꾼다. 360도로 전방위로 소비자를 포위하는 전략이 아니라, 365일 24시간 내내 소비자와 대화하면서 다양한 콘텐츠를 잘게 썰어서 소비자의 삶으로 들어간다. 즉, 사람들의 라이프 콘텍스트에서 브랜드의 위치와 의미, 역할을 만들어 간다. 브랜드와 삶을 연결하는 일상의 순간을 새롭게 만들고 확대하는 것이 전략적인 목표이다. 차세대 브랜드는 브랜드 콘텍스트를 통해서 진화하면서 브랜드와 연결된 라이프 콘텍스트 자산을 소유한다. 콘텍스트 브랜딩은 변화무쌍한 활동과 생동감 있는 실체들로 구성된다. 고객의 삶에 녹아드는 행동과 습관, 커뮤니티, 팬, 체험을 통해 브랜드의 라이프 콘텍스트가 사회적 통화처럼 자연스럽게 유통되고 공유된다. 전략적 콘텍스트 코드를 조합하여 끊임없이 색다른 콘텍스트를 생성해 실체를 중심으로 늘 새롭게 변화해 가는 것이 이 시대에 맞는 진짜 브랜드 트랜스포메이션이다. 

프롤로그

콘텍스트, 차세대 데이터와 브랜드의 역할론

데이터와 브랜드를 결합할 수 있는 최상의 조합, 콘텍스트 플랫폼이 브랜드와 데이터의 미래가 될 것이다. 현재의 잠재력을 깨워서 좋은 것을 넘어서 위대함으로 우주의 의미 있는 흔적을 남기는 새로운 첫날, 그 날을 마주하길 바란다. 

 

 

데이터 브랜딩 - 김태원 저자