[서평] 브랜드 유니버스 플랫폼 전략

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이 책은 브랜드의 세계관을 구축하기 위해서는 플랫폼적인 접근 방식을 어떻게 적용할 수 있는지 이론적 깊이 위에 실무의 디테일을 정말 환상적으로 잘 결합하여 책이다. 

그동안 창의적 우뇌 관점에서 브랜딩을 설명한 책도 많았고, 플랫폼 생태계 구축 관점에서 구조적인 좌뇌 방식으로 설명한 책도 많았다.

하지만, 두 가지 이질적인 개념을 이렇게 정교하게 합치시키기 정말 쉽지 않은데, 김유나 교수님의 집요한 이과적인 구조화와 유연한 우뇌적인 놀라운 통찰력에 깊은 감동을 받게 되었다. 

어떻게 이렇게나 다른 영역을 하나의 개념으로 완벽하게 풀어나갈 수 있는가 놀라워서 저자의 이력을 보니, 바로 이해가 되었다.

이화여대 수학과를 나와서, 고려대 심리학 석사과정을 다니면서 분석과 통찰이라는 두가지 도구를 갖게 되었다. 그리고, 한양대학교 광고 홍보학과 박사 과정에서 마케팅 커뮤니케이션을 전공하면서 '빅데이터'라는 테마로 문과와 이과를 완벽하게 통합한 것이다. TNS코리아(현재 칸타 코리아)에서 데이터로 소비자를 읽고, 하쿠호도제일과 대홍기획에서 소비자와 브랜드를 연결시키는 전략적 정교화를 거치신 분이다. 이제는 서울예술대학교 커뮤니케이션학부 광고 창작과 교수로 재직하고 계시다. 

업계의 다양한 분들의 이력을 보면서 별로 놀라지 않았는데, 이렇게 다채롭게 좌뇌와 우뇌, 실무와 학문을 넘나들면서 본인만의 확고한 커리어를 다진 여정을 살펴보고 나니, 이 책의 깊이와 넓이가 놀라운 것이 아니라 당연한 것이라는 것을  이해하게 되었다. 

우선 목차를 살펴보겠다. 앞부분은 디지털 생태계가 촉발한 뉴 노멀 마케팅의 등장 배경을 설명하고 있다. 

광속으로 성장하고 있는 비즈니스 모델의 공통점은 초연결의 파워를 기반으로 한 플랫폼 생태계를 구축했다는 점이다. 디지털 커머스 영역까지 흡수해 버린 플랫폼 기업들의 가장 큰 장점은 소비자의 변화 속도에 맞춘 일체형으로 움직이므로 비효율성을 극한으로 줄일 수 있다는 점이다.

비즈니스 관점에서 플랫폼은 제품 개발을 위한 고객과 협업 장소이며, 판매 채널로서의 유통 접점이고, 고객과의 비대면 커뮤니케이션 통로이며, 미디어이자 곧 커머스가 된다. 즉, 과거에는 분리되어 비효율적이었던 마케팅 요소들이 점점 플랫폼을 중심으로 정보격차를 없애면서 효율성을 가져간다는 것이 가장 큰 경쟁력이 되고 있다.

소비자의 변화를 데이터로 감지하여 기업의 진화 방향성과 속도를 재조준하여 바로 일체형으로 반응하는 소비자 중심형 유기체로 움직인다는 것이다. 경제학적 관점에서 보면 가장 이상적이면서도 아름다운 소비자 만족감 기반의 지속적인 이윤창출의 구조를 갖게 되는 것이라 할 수 있다. 

두 번째 파트에서는 이러한 디지털 플랫폼 위에 우리의 브랜드 생태계를 어떻게 구축할 수 있을지에 대해서 설명하고 있다. 

엄청나게 많은 선택지가 있는 유기적인 디지털 생태계에서 고객들을 유인하기 위한 새로운 브랜딩 전략으로 "브랜드 유니버스 플랫폼"을 구축해야 한다고 제시하고 있다.

움직이는 플랫폼 생태계에서 브랜드가 유니버스를 구축한다는 것은 정말 쉬운 일은 아니다. 왜냐하면 브랜드 혼자 할 수 있는 일이 아니라 소비자와 함께해야 하는 일이기 때문이다. 즉, 소비자의 동조와 참여가 없으면 형성될 수 없는 오묘한 쌍방향 생태계이기 때문이다. 그렇게 때문에 브랜드 유니버스는 마케터가 도전할 수 있는 가장 어려운 영역이다. 하지만, 소비자와 소통하며 구축하게 되면 그들과 함께 지속적으로 성장하는 세계를 구축할 수 있기에 역시 도전해 볼만한 일이라고 생각한다. 

이 책에서 인상적이었던 부분이 정말 많았지만, 몇 가지만 정리해 보겠다. 

(1) 플랫폼 비즈니스의 진화 방향성이 매우 통찰력이 있다고 생각되었다.

디지털에 존재하는 다양한 플랫폼을 아래 9가지로 나누고, 이들의 진화 방향성을 세일즈형 플랫폼에서 커뮤니티형 플랫폼으로 정리한 부분이다. 

1. 세일즈형 플랫폼 (판매 지향, 푸시 전략, 광고 영역)

: 커머스 플랫폼, 라이브 커머스 플랫폼, 종합 플랫폼

2. 커뮤니티형 플랫폼 (관계지향, 풀 전략, 콘텐츠 영역)

: 인플루언서 플랫폼, 생활 정보 플랫폼, 소통 플랫폼, 오디오 플랫폼, 개인 창작 플랫폼, 가상공간 플랫폼

(2) 자사몰 D2C 마케팅의 기획! 브랜드 중심의 라이프스타일 플랫폼 설계

자사몰을 통해 D2C 마케팅을 펼치게 되면 기존의 마케팅 환경에서는 생각해 보지도 못했던 기회를 얻을 수 있다. D2C가 플랫폼 전략으로 연결되기 위해서는 플랫폼 구축과 운영을 위한 마케팅 전략이 필요하다. 즉, 자사 채널로 고객 트래픽을 유도할 수 있도록 킬링 콘텐츠가 확보되어야 하며, 이 모든 활동이 브랜드를 구심점으로 하여 고객을 끌어당길 수 있어야 한다.

D2C 전략은 자사몰을 통해 얻은 고객 데이터를 가지고 단기간에 매출을 극대화하는 전략이 아니라, 고객들과 관계를 쌓아나가는 장기적 전략 플랫폼으로 활용해야 한다. 또한 D2C 모델은 고객 데이터를 바탕으로 고객이 진짜 원하는 방향을 쉽고 빠르게 캐치하여 고객의 필요에 빠르게 대응하는 단기적 전략을 위해서도 활용될 수 있다. 자사 브랜드가 추구하는 차별화된 상품과 고객 경험으로 직접 고객들과 관계를 쌓아나가며, 고객 데이터를 기반으로 고객의 라이프스타일을 설계할 수 있는, 디지털 생태계에서는 반드시 필요한 고객 연결 플랫폼이다. 

(3) 브랜드 유니버스 설계도

수많은 플랫폼이 끊임없이 생기는 디지털 생태계에서 살아남기 위해서는 브랜드 플랫폼을 중심으로 다른 플랫폼과 관계 맺기를 하면서 브랜드의 유기적인 생태계를 구축해야 한다. 

이 새로운 브랜드 생태계를 '브랜드 유니버스'라고 부르며, 이는 디지털 플랫폼 위에 구축하는 브랜드 뉴 노멀 전략이다. 이제는 플랫폼이라는 디지털 생태계에서 자신의 이야기를 풀어나가면서도 외부 플랫폼과 연계해서 생태계를 확장시켜 나가는 브랜드 전략으로 재정립되어야 한다. 

브랜드 유니버스를 설계하기 위해서는 "고객가치 창조 → 플랫폼 창조  → 콘텐츠 창조 → 커뮤니티 창조" 단계가 필요하다. 완성된 브랜드 유니버스는 초연결 네트워크 위에서 성장과 발전을 거듭하면서 브랜드만의 생태계를 완성시켜 나간다.

기업들은 브랜드 유니버스를 통해 소비자 개인별 맞춤 상품, 서비스로 고객을 각인시키고, 온오프라인 고객 경험 접점에서 꾸준한 커뮤니케이션으로 고객의 인게이지먼트를 높이게 되며, 소비자 경험의 증폭으로 팬덤을 확대하면서 수익을 키워나갈 수 있다. 

1. 고객가치 창조

플랫폼을 통해서 고객이 얻을 수 있는 '고객 가치'가 정의되어야 한다. 즉, 플랫폼의 존재 이유인 '거래의 본질'이 명확해지는 것이 가장 중요한 첫 번째 우선순위이다. 

2. 플랫폼 창조

플랫폼 설계를 통해 '거래의 장'을 만들어야 한다. 이는 플랫폼 생태계에서 브랜드가 고객과 만나는 접점을 의미하며, 브랜드와 고객이 잘 매칭 될 수 있는 정교함을 가질수록 성공하게 된다. 

3. 콘텐츠 창조

콘텐츠를 잘 만들어야 한다. '거래의 실체'를 의미하며 상품, 서비스, 콘텐츠 등 다양한 것들을 교환의 대상으로 설정할 수 있다. 콘텐츠는 기본적으로 고객의 생활에 필요해야 하며, 고객의 흥미를 돋을 수 있어야 한다. 

4. 커뮤니티 창조

플랫폼을 지속 가능하도록 운영해야 한다. 이때 필요한 것이 '커뮤니티'의 형성이다. 즉, 커뮤니티의 '거래의 활성화'를 의미하며 브랜드가 지향하는 철학이 커뮤니티의 운영에 드러나게 된다. 

 

상세한 책의 전체 목차는 아래와 같다. 

제1부. 뉴 노멀 마케팅 생태계의 등장

01. 뉴노멀 마케팅 생태계의 형성

- 초연결, 디지털 생태계, 오가닉 생태계로 진화

02. 디지털 플랫폼으로 시장 재편

- 초연결 플랫폼 비즈니스: 경계 없는 수평 확장, 원스탑 수직 확장

03. 마케팅에도 디지털 트랜스포메이션이 필요하다

- 4차 산업혁명의 마케팅적 의미, 고객 중심 설계, 상대성의 파괴, 절대가치의 중요성, 뉴 노멀 마케팅

제2부. 브랜드 유니버스의 성장

04. 플랫폼이란 무엇인가

- 플랫폼은 디지털 시장이다, 플랫폼이 되어야 하는 이유, 플랫폼 기본 요소

05. 디지털 플랫폼이 분화되고 있다. 

- 플랫폼 vs. 콘텐츠, 다양한 플랫폼이 진화, 플랫폼 이원화 전략

06. 브랜드가 꿈꾸는 디지털 플랫폼의 세계

- 고객과 직접 소통하는 D2C 전략, 자사몰로 성장하는 브랜드, 브랜드 중심의 라이프스타일 플랫폼 설계

제3부. 브랜드 유니버스의 설계

07. 브랜드 유니버스 설계도

08. 고객가치 창조(value creation)

- 연결을 통한 가치 창조, 불편 해소와 욕구 충족, 고객 경험 관리, 라이프스타일 브랜드

09. 플랫폼 창조(platform creation)

- 플랫폼이 일하는 법, 플랫폼의 조건, 라이프스타일 플랫폼으로 변모하는 방법

10. 콘텐츠 창조(content creation)

- 플랫폼에서 콘텐츠로의 무게중심 이동, 콘텐츠 작동 방식(유인과 유도)

- 다양한 콘텐츠 유형, 플랫폼 기반 라이프 콘텐츠의 설계

11. 커뮤니티 창조(community creation)

- 지속 가능한 플랫폼의 원천, 성공하는 커뮤니티의 비밀, 창조 전략, 운영 가이드

12. 브랜드 유니버스 생태계의 완성

- 디지털 생태계에 대한 인사이트, 브랜드 플랫폼 운영 법칙

 

브랜드 유니버스 플랫폼 전략 - 김유나 교수