[서평] 잘 팔리는 브랜드의 법칙

 

"온라인 쇼핑의 시대, 어떻게 팔아야 할까?"  모든 마케터들이 요새 잠 못 이루는 이유일 것이다.

이 질문에 이 책은 "정교하게 설계된 브랜드만이 살아남는다"라는 대답을 하면서, 판 커진 온라인 시장에서 팔리는 브랜드를 만드는 노하우 39가지를 대방출해주고 있다. 

온오프라인, 국내 해외 시장, 전략적 사고와 상품 기획 및 개발, 온라인 운영, 브랜드 및 퍼포먼스 마케팅, 디자인 총괄, 고객 대응 등 모든 영역의 마케팅 업무를 통달한 엄청난 경력을 보유한 저자의 명성에 맞게 이 책은 온라인 마케팅과 브랜딩의 모든 것을 균형감 있게 잘 담고 있다. 

이 책의 목차를 그동안 진행했던 또는 앞으로 진행할 온라인 브랜딩 및 마케팅 활동의 체크리스트로 활용해도 매우 유용할 것이라고 생각한다.

아래 세 가지 영역에 대해서 내 경험에 비추어서 느낌과 차이점에 대해서 정리해 보겠다. 

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1) 시장 트렌드를 검색으로 파악하라

 

"지금 시장에서 소비자들로부터 사랑받고 선택받는 것은 무엇인가?" 이 질문에 대한 답을 찾기에 검색어 트렌드를 살펴보는 것만큼 유용한 것이 없다고 생각한다.

저자도 이 부분을 초반에 매우 강조하고 있는데, 나도 돌이켜보면 무엇부터 시작해야 할 지 막막할 때, 항상 검색어 트렌드에 가서 시장 상황을 살펴보곤 했었기 때문에 이 부분에 대해서는 매우 공감이 갔다. 

특히, 산업 분야별 특징을 고려해서 검색어 트렌드를 이해하는 것이 중요하다는 부분도 매우 의미 있는 시사점이라고 생각한다. 식품 업계와 같이 트렌드를 별로 타지 않는 보수적인 분야가 있는가 하면, 패션 업계와 같이 트렌드에 민감한 분야가 있기 때문이다. 

너무 복잡해진 디지털 마케팅 시대에 매일 숨이 꼴깍 꼴깍 넘어가는 불쌍한 마케터들에게, 그래도 빠져 죽지 말라고 생명줄처럼 신이 내려준 감사한 선물이 있다면, 나는 단연코 "검색어"라고 말하고 싶다. 정말 마케터가 금쪽같이 활용할 수 있는, 아니 절대 놓쳐서는 안 될 귀하고 귀한 고객의 머릿속 지도이기 때문이다. 

너무나 감사하게도 고객은 본인의 욕구와 니즈에 대해서 검색 창에 매일 고백 해주고 있고, 이에 대해서 검색 광고 시스템에서 일목요연하게 키워드 단위로 정리해서 보여 주고 있으며, 더 나아가 검색 트렌드를 시계열로 보여주는 툴까지 제공해 주면서 업계 및 경쟁사 동향까지도 긴밀하게 파악할 수 있는 어마 어마한 정보의 보고이기 때문이다. 

이 책에서 제시해 준 것처럼, 월별 시즌별로 검색량의 변화와 검색어를 변화를 살펴보면 지금 시장이 어떤 방향으로 판도가 변하고 있는지 큰 그림을 파악할 수 있다.

특히, 검색 추이를 연간으로 살펴보면서 연초에 해당 시장의 규모가 어떠할지를 전년도 검색량에 비교해서 파악할 수 있다는 내용도 모든 마케터가 절대로 놓쳐서는 안 되는 중요한 부분이라고 생각한다.

이러한 단위 검색어와 검색 볼륨, 그리고 검색 추이는 감사하게도 고객이 스스로 만들어 주면서, 그 결과 흐름에 의해서 같은 관심사를 갖고 있는 다른 고객층 및 그 산업 전체가 영향을 받는 소중한 사전 지표이자 과정 지표로 활용될 수 있다. 그러므로, 현명한 마케터라면 이 부분을 절대로 간과하면 안 될 것이다. 

 

2) 브랜드 마케팅 vs. 퍼포먼스 마케팅

 

이 책을 읽고 진행한 온라인 독서 모임에서 스무명이 넘는 분이 참가하셔서 소중한 의견을 교환하는 시간을 가졌다. 특히, "브랜드 마케팅 vs. 퍼포먼스 마케팅"의 차이점에 대해서 토론했던 부분이 매우 인상적이었다.

이 책에서는 장기적인 성과 즉, "브랜드 세우기(브랜딩)" 위한 마케팅은 브랜드 마케팅이고, 매출이나 점유율 같이 측정되는 단기적인 퍼포먼스를 위한 마케팅은 퍼포먼스 마케팅이라 정의하면서 이 둘을 구분하고 있다.

정말 이 두가지 마케팅은 다른 것일까?

나는 매순간 집행하는 퍼포먼스 마케팅의 개별 활동들이 궁극적으로 고객에게 브랜드를 인지시키고, 브랜드에 관심을 불러일으키고, 궁극적으로 장기적인 관계를 맺게 하기 위한 목표와 연결되어 있지 않다면 당장은 성공이라 착각할 수는 있어도, 완벽한 실패가 아닐까 생각한다.

그러므로, 내가 CMO로 조직을 운영할 때는 항상 이 두 가지 활동이 연결될 수 있도록 일부러 조직을 분리하지 않았었다.

오히려 모든 브랜드 마케터가 그 브랜드를 고객에게 각인시키고 궁극적으로 행동 변화를 가져오게 하기 위해서 퍼포먼스 마케팅 기법들을 익혀서 실행할 수 있는 구조로 운영해 왔다. 아니면, 역으로 퍼포먼스 마케터들에게 브랜딩 교육을 강화하여 그들이 진행하고 있는 초단위 마케팅 활동들이 궁극적으로 브랜딩에 끼치는 막대한 영향을 명확하게 인지하고 집행할 수 있도록 강제화 시켜나갔었다. 

"브랜드 마케팅과 퍼포먼스 마케팅", 사실 이 용어를 사용할 때마다 풉~ 하는 한숨이 섞인 실소가 터져 나오는 것은 어쩔 수 없다.

왜냐면, 이 두 가지 마케팅 활동들이 유기적으로 연결되어 있지 않다면, 아마도 오늘 고객에게 한 얘기가 내일은 기억되지 않는, 결국 소중한 마케팅 비용이 "고객의 기억 자산 확보"라는 중요한 브랜딩 목표와 연결되지 않은, 매우 위험한 구조로 진행될 것이라고 생각하기 때문이다. 

 

3) 고객 맞춤형 오퍼레이션 노하우

 

이 부분은 아무리 강조해도 지나치지 않다. 브랜드가 중요하다고 떠드는 회사가 매일 대면하는 고객의 불편함에 전혀 귀를 기울이지 않거나, 고객의 목소리를 듣지 않고, 본인이 하고 싶은 얘기만 하는 경우가 허다하기 때문이다. 

특히 고객 문의와 고객 클레임은 그 브랜드가 더 성장할 수 있도록 고객분들이 아낌없이 퍼부어 주시는 엄청 귀중한 자양분이다.

이러한 감사한 피드백을 철저히 분석해서 다음 상품 기획에, 다음 고객 커뮤니케이션에 반영하지 않는 브랜드는 말로만 고객이 중요하다고 떠들고 있을 뿐, 진정으로 고객을 생각하고 있지 않는 것을 반증하는 것이나 다름이 없다. 

한번 잘 생각해 보자! 우리가 어떤 사람과 헤어질 때를...

그 사람이 내가 좋아하는 행동을 해주지 않아서 서운해서 해어지는 경우가 많은가? 아니면 내가 정말 싫다고 하는 행동을 계속 반복하기 때문에 헤어지는 경우가 많은가? 아마도 후자일 것이다.

고객을 사랑한다고 하면서, 고객이 이해하기 어렵다고, 사용하기 불편하다고, 알고 나니까 속은 것 같아 짜증 난다고 말해주고 있는데, 이런 감사한 피드백을 무시하고 오늘도 고객의 마음에 상처를 주고 있는 브랜드가 있다면.... 그 결과는 자명하다!

그리고, 이러한 "언행일치"가 되지 않는 오만한 브랜드의 행동은 요즘처럼 소비자들이 유기적으로 연결되어 있는 투명한 세상에 금방 속내가 들통나게 마련이다.

고객이 어떤 부분을 불편해 하고 있는지, 어떤 부분을 궁금해하고 있는지, 철저하게 분석해서 이를 기반으로 콘텐츠를 기획함으로써 제발 브랜드가 하고 싶은 얘기만 떠들지 말고, 고객이 묻고 있는 질문에 충성스럽게 답변을 해드리는 "고객 중심형 브랜드"로 거듭나기를 바란다. 

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이 책은 위 세 가지 포인트 외에도 옆에 두고 참고할 만한 내용들이 체크리스트처럼 꼼꼼하게 다뤄져 있다.

처음 입문하는 마케터분들에게 온라인 브랜딩과 마케팅 활동에 대한 전체 그림을 그리는데 이 책을 활용할 것을 추천해 드린다.

또한 기존에 업무를 하고 있던 마케팅 실무자 분들에게도 내가 전체적인 브랜딩과 마케팅 활동을 균형 잡힌 관점에서 접근하고 있는지 스스로를 돌아보는 데 매우 중요한 템플릿으로 활용할 수 있을 것이라고도 생각한다. 

마케팅을 총괄하고 있는 CMO 분들이시라면, 이 책을 참고해서 마케팅 조직의 주요 팀 리더분들과 브랜딩과 마케팅 활동에 대한 전체 그림을 조망하고 우리 활동을 돌아보는 기회로 활용해 보면 어떨까 조언드리면서 서평을 마무리한다.  

 

잘 팔리는 브랜드의 법칙