파타고니아, 파도가 칠 때는 서핑을

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★ 파타고니아 - 온라인 독서모임★ 

- 1차: 2021/01/17(일) 저녁 7시~9시
- 2차: 2021/01/18(월) 저녁 9시~11시

곧 독서 모임이 다가온다. 신청자 분들이 많아서 월요일에 추가 세션을 하나 더 열기로 했다.

신년에 참여자분들이 쏟아낼 "Why, 담대한 소명"이 무엇일지 정말 설레이며 기대가 된다!

 

★ 독후감 양식 ★ 

 

1. 파타고니아는 "지구가 목적이고, 사업은 수단"이라고 합니다. 당신의 "Why, 담대한 소명"은 무엇인가요? 당신의 얘기를 들려주세요~

 

 “Why, 담대한 소명” -  “스타트업 브랜딩 & 마케팅 멘토링”

 

2008년 미국 금융위기 때 실리콘밸리 스타트업에 대한 전략적 투자를 하기 위해서 미국 주재원 근무를 하던 시절…

매일 열리는 스타트업의 데모데이 행사에서 스타트업 대표들의 눈동자를 바라보는 것 만으로도 가슴이 두근 거렸다.

그들은 남들이 보지 못하는 미래와 이미 연결되어 있었고, 그들의 눈동자는 한국의 젊은이들에게서는

결코 볼 수 없었던 강렬함 그 자체였다. 

 

그 이후 한국의 젊은이들에게도 이런 반짝이는 눈동자를 볼 수 있다면 대한민국의 미래가 얼마나 밝아질 수 있을까!

작은 소망을 갖게 되었다. 미약하지만 나의 다양한 인더스트리의 CMO 경험과 지금 하고 있는 AI 딥러닝 공부를 통해서

그들에게도 미국 실리콘밸리에서 볼 수 있었던 강렬한 확신과 열정을 불러일으켜 주고 싶다.

 

2. 파타고니아 창업자 이본 쉬나드에게서 닮고 싶은 점은 무엇인가요? 

 

“감사할 줄 아는 겸손함, 그리고 이를 꼭 보답하겠다는 집요한 실행력” 

 

암벽타기를 너무 좋아해서, 본인이 사용하는 장비와 옷을 만들기 시작한 이본 쉬나드. 그는 느꼈을 것이다.

이렇게 아름답고 웅장한 자연의 아름다움에 대한 깊은 감사함을…

그리고 그 안에서 얼마나 인간의 존재가 하잘 것 없는 존재인지…

자연의 건강한 생태계 속에서의 하나 일원에 불과한 우리가 남기고 있는 파괴적인 행위들에 대한 분노를…. 

 

그는 아낌없이 주는 자연에 대한 감사함을 아는 사람이고, 그렇게 아무 조건도 없이 인간을 살게 해주는

지구에 대한 약속을 지키는 사람이다. 그렇게 강력하게 맺어진 그와 자연에 대한 유대감은 어찌 보면 신기한 것이 아니다.

당연히 갖고 있어야 할 가장 중요한 것을 잃어버린 것이 우리 자신에 대해서 개탄해야 할 일이라 생각한다. 

 

이본 쉬나드가 엘카피탄 뮤어 벽 첫 등반 7일째 남긴 글을 읽어보자.

“해먹 아래의 풍경은 기가 막혔다. 땅과 우리 사이는 760미터 떨어져 있었다. 그것은 또 다른 삶이었고 우리는 우리만의 세계를 발견하기 시작했다. 편안함을 느꼈다. 해먹에서의 야영은 완전히 자연스러웠다. … 화강암 속의 결정 하나하나가 또렷이 눈에 들어왔다. 시시각각으로 변하는 구름의 모양은 끊임없이 관심을 끌었다. 나는 자일을 매면서 15분 동안 벌레 한 마리를 응시했다. 그것이 움직이는 것을 지켜보았고 그것의 밝고 붉은 빛깔을 황홀하게 바라보았다….”

 

3. 이 책에서는 경영을 뛰어 넘는 8개의 인생 철학을 담고 있습니다. 이 중에서 가장 중요하게 와 닿은 철학은 무엇이었나요? 그 이유는 무엇인지 궁금합니다. 

 

“마케팅 철학” = “신념의 전파” = “바람직한 행동 촉구”

 

그들의 확고한 환경, 제품, 사람에 대한 신념과 이를 뒷받침하는 행동 그자체가 유일무이한 브랜드 스토리가 되고,

그런 삶의 자세에 공감하는 사람들이 자연스럽게 충성고객이 된다.

여기서 놀라운 점은 단순한 구매를 넘어서 고객이 파타고니아와 같은 삶의 태도를 갖게 된다는 점이다. 

 

즉, 파타고니아 제품은 자연스러운 매개체가 되어 그들의 신념을 전파하고,

충성고객을 더 나은 세상을 같이 만들어 가도록 계몽하고 이들을 행동하도록 만든다. 정말 경이롭다!

상품을 파는 것이 아니라 그들의 강력한 신념과 반드시 만들어야만 하는 미래에 대한 확신을 파는 것이다.

이것이야 말로 가장 이상적인 마케팅이 아닌가! 

 

4. 이 책을 읽은 후, 당신의 감정은 어떠하셨나요? 그 느낌과 향후 적용해볼 만한 시사점에 대해서 자유롭게 정리해 주세요.

 

이 책을 구매하고 3번은 정독한 것 같다.

중간 중간에 시야를 넓혀주는 사진도 많아서 일하다가 머리가 아프면 옆에 놓고 사진첩 보듯 훌렁 훌렁 넘기면서

눈에 띄는 부분을 읽고 또 읽었다.

 

“기업의 이윤 추구와 확고한 신념의 전개가 일치할 수 있을까?”

 

이 부분에 대해서 항상 의구심을 갖고 있었는데, 파타고니아는 이 어려운 두 과제를 모범적으로 잘 풀어나가고 있다.

확고한 신념을 실행하는 것이 사업의 목적이며 이에 열광하는 고객들을 통해서 이윤 추구가 자연스럽게 따라오는 형태이다.

정말 이상적인 케이스이다. 

 

지금 새로운 소비자로 급부상하고 있는 MZ 세대는 기존 세대외는 가치관이 다르다는 것을 실감한다.

이제 앞으로 더 이상 정직하지 않은 기업은 숨어 있을 곳이 없어질 것이다.

반듯한 생각을 하고 이를 해결하기 위한 솔루션을 만들자! 분명 올바른 소명에 공감하는 옹호자들이 손을 들어 줄 것이라 생각한다. 

 

★ 책 내용 요약 정리 ★ 

 

[서론]

 

이본 쉬나드의 메시지는 명확하다. 당신이 해답의 일부가 아니라면 문제의 일부라는 것!

쉬나드는 해답의 일부가 되는 일을 필생의 업으로 삼았다.

 

1. 역사

 

사업을 시작하고 35년이 지난 후에야 내가 왜 사업을 하는지 알게 된 것이다. 나는 환경이라는 대의에 금전적인 지원을 하고자 했다. 하지만 그보다 더 바랐던 것은 우리의 피톤과 피켈이 다른 장비 제조업체의 본보기가 되었던 것처럼, 파타고니아가 다른 기업들이 환경에의 책임과 지속 가능성을 탐구할 때 본보기로 삼을 만한 모델이 되는 것이었다.

 

직원들에게 회사의 철학을 가르치면서 애초에 왜 사업가가 되었는지를 기억해냈다. 나는 장비와 의류의 개선 방안에 대한 아이디어를 품고 산에서 집으로 돌아오곤 했다. 직원들에게 회사의 철학을 가르치면서 고품질이라는 기준과 전통적인 디자인 원칙이 하나의 기업으로서 파타고니아를 이끌어 온 큰 원동력이라는 점을 깨달았다. 우리가 만든 모든 제품, 셔츠, 재킷, 바지의 기능 하나하나는 반드시 필요한 것이어야 했다.

 

거의 하룻밤 새에 우리는 훨씬 명확한 목적 의식을 가진 냉철한 회사가 되었다. 성장을 지속가능한 속도로 제한하고, 지출은 신중하게 했으며, 경영은 사려 깊은 사상과 생각을 기반으로 이루어졌다. 우리는 3년 만에 경영진 내에서 몇 개의 계층을 없애고, 재고를 단일 시스템으로 통합하고, 판매 채널을 중앙의 통제 하에 두었다. 철학을 글로 정리하고 수업을 통해 문화적 경험을 공유한 것이 이런 급진적 전환에 큰 역할을 했다.

 

금융위기 때 25% 성장을 이뤘다. 고객은 유행을 따르는 물건들의 구매를 중단했다. 그 대신 실용적이고, 다양한 기능을 갖고 있으며, 오래 지속되는 제품에 더 많은 돈을 쓴다. 때문에 우리는 금융 위기 동안에도 번성할 수 있었다.

 

우리는 일을 통해 수익을 거뒀음은 물론이고 사업에서 우선시 하는 일들로 인해서 많은 상을 받았다. <워킹 마더>지는 우리를 '워킹맘들이 선정한 100대 기업'으로 꼽았고 <포춘>지는 '일하고 싶은 100대 직장'에 우리 회사의 이름을 올렸다. 우리의 카탈로그와 웹사이트는 <카탈로그 에이지>로부터 20개의 금메달과 은메달을 수상했다 2004년 파타고니아는 일하기 좋은 기업 연구소와 인적자원관리협회가 선정한 '25대 중소기업' 중 14위에 올랐다.

 

1991년과 1992년에 있었던 위기 이후 대부분의 큰 문제는 해결되었다. 매를 훈련시킬 때 쓰는 용어를 빌리면 '야락(yarak)'의 상태이다. 배는 고프지만 약하지는 않은, 사냥에 나설 준비를 갖춘 가장 기민한 상태라는 말이다. 회사를 야락의 상태로 유지하기 위해 경영진이 의도적으로 만들어 낸 것 이외에는 어떤 위기도 없었다. "최고의 제품을 만들되 불필요한 환경 피해를 유발하지 않으며 환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결방안을 실행하기 위해 사업을 이용한다."라는 사명 선언 (2019년에 "우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다."로 변경)에 따라 살기 위해 우리가 노력하는 과정이 우리 이야기의 전부이다. 

 

2. 철학

 

- 우리의 철학은 규칙이 아니다. 지침이다. 우리의 철학은 모든 프로젝트에 대한 접근법의 핵심이며, 문서의 형태로 명확히 남아 있기는 하지만 적용 방식이 고정 불변인 것은 아니다. 오래 지속되는 기업에서는 사업을 영위하는 방법이 끊임없이 변화하기 마련이다. 하지만 가치관, 문화, 철학은 변함없이 유지된다.

- 파타고니아에서는 모든 임직원들이 상관의 명령을 기다리거나 융통성 없는 계획을 따르는 대신, 우리의 철학을 지침으로 삼아 자발적으로 옳은 길을 찾아가는 자율권을 갖는다.

- 철학을 숙지함으로써 우리는 모두 같은 방향으로 발을 맞추어 나아가고, 효율을 높이고, 적절치 못한 소통에서 생기는 혼란을 피할 수 있다.

- 지난 10년동안 많은 실수를 저질렀지만 오랫동안 길을 잃은 적은 한 번도 없었다. 우리의 철학이 지도가 되어 주었기 때문이다. 비즈니스 세계의 등고선은 산의 등고선과는 달리 계속 변화하며 경고는 빈약하다. 우리의 철학은 이런 비즈니스 세계에서 선명한 지도가 되었다.

 

(1) 제품 디자인 철학

 

- 사명 선언의 첫 부분인 "최고의 제품을 만든다"는 파타고니아의 존재의 이유이며 사업 철학의 초석이다. 최고의 품질을 가진 제품을 만들고 싶은 마음은 애초에 우리가 사업을 시작한 이유였다.

- 우리는 제품 중심 기업이다. 실체적인 제품 없이는 회사도 없고 사명 선언문의 다른 목표들도 뜬금없는 허풍이 될 것이다. 고품질의 유용한 제품은 회사를 지탱해주고 목표를 향해 나아갈 수 있게 한다. 

- 우리는 세상에서 가장 좋은 등반 장비와 생명을 의지하는 도구들을 만들어 왔기 때문에 의류에 있어서도 차선으로 선택되는 일은 용납할 수 없었다. 최고의 제품을 만든다는 자부심은 최고의 보육 시설과 최고의 생산 부서, 최고의 일터로 이어졌다. 

- '최고를 만든다'는 것은 달성하기 힘든 목표이다. 그것은 '가장 좋은 것들 중 하나'나 '특정 가격대에서의 최고'를 뜻하는 것이 아니다. 말 그대로 모든 면에서 '최고'를 만든다는 것을 의미한다.

- 웹스터 사전은 '품질(quality)'을 '탁월함의 정도'라고 정의하고 있다. 그렇다면 최고의 품질은 당연히 가장 높은 탁월함이 될 것이다. 

- 객관적이고 분명히 정의할 수 있는 [파나고니아만의 품질의 기준]을 만들어야 했다.

1. 필요한 기능을 갖추었는가? 기능적 필요를 토대로 디자인

2. 다기능적인가? 적게 사고, 더 나은 것을 사라, 장식은 줄이고 디자인은 더 낫게 하라

3. 내구성이 있는가? 평생가는 제품을 만들면, 덜쓰고(원료와 에너지 소비가 감소), 적게 생산하고(더 중요하거나 재미있다고 생각하는 다른 일을 할 시간이 늘어나고), 적게 파괴한다(적게 버린다.

4. 수선이 가능한가? 고객이 가능한 쉽게, 가능한 오래 사용할 수 있기를 바란다

5. 고객에게 잘 맞는가? slim sit, regular, relaxed fit

6. 디자인이 단순한가? 미니멀, 최소한의 디자인

7. 제품라인이 단순한가? 부품수도 적고, 제조 공정이 빠르고 단순하다. 고장을 일으킬 가능성이 적으므로 품질이 보장된다.

8. 혁신인가 발명인가? 누구도 따라할 수 없는 특별한 제품을 디자인해서 경쟁 없이 판매하고 싶다. '원작'을 영감을 주는 레시피로 본다. 그 뒤에는 책을 덮고 우리만의 것을 만들어 낸다. 파타고니아 제품은 최고의 셰프들이 만든 요리법을 혼합한 퓨전 요리인 셈이다.

9. 글로벌한 디자인인가? 현지 소비자들의 기호, 기능적 필요, 사이즈, 색상에 맞추어 디자인을 조정할 수 있어야 한다. 현지 중심 생산, 글로벌한 생각과 행동이 새로운 아이디어를 위한 끝없는 가능성을 열어줄 것이고, 이런 새로운 아이디어를 다시 국내 시장에 적용할 수 있을 것이다.

10. 관리와 세탁이 쉬운가? 합리적인 소비자이자 건전한 시민으로서 실천할 수 있는 가장 책임감 있는 의류 구매 방법은 중고 의류를 구매하는 것이다.

11. 부가가치를 지니고 있는가? 철두철미 보증(Ironclad Guarantee) 우리 제품은 시간이 지날수록 가치가 높아진다. 도쿄에 파타고니아 중고 의류만을 취급하는 매장들이 있다. 제품은 그 자체만으로 본질적인 가치를 지녀야 한다.파타고니아 제품은 먼발치에서도 만듦새와 디자인의 차이를 알아볼 수 있어야 한다.진짜 파타고니아 제품은 상표가 필요하지 않다.

12. 진짜(Authentic)인가? 우리 고객들은 진짜 물건을 만들어 줄 것이라는 기대를 한다.

13. 아름다운가? 파타고니아 옷은 예술이 될 수 있다. 패션은 찰나에만 존재하지만 예술은 영원하다. 미학적 우수성, 프린트의 예술성, 좋은 옷감이 주는 드레이프와 촉감을 지니고 있다.

14. 패션을 쫓고 있는 것은 아닌가? 화가나 디자인 스튜디오와의 협업을 통해 독창적인 작품을 만든다. 중고 의류를 사고 그것을 가능한 오래 입는 것이 당신이 할 수 있는 가장 책임 있는 행동이다.

15. 핵심 고객을 위해 디자인하고 있는가? 우리가 유독 더 좋아하는 고객들이 있다. 이들이 우리의 핵심 고객이다. 우리가 옷을 디자인할 때 생각하는 대상이다. 핵심 고객을 좀 더 명확하게 이해하기 위해서 고객의 동심원을 그리고 그 핵심에 있는 고객을 생각해야 한다. 우리의 등반, 서핑, 낚시, 트레일 러닝의 홍보대사인 사람들과 우리 프로 구매 프로그램(Pro Purchase Program, 뛰어난 운동선수와 활동 중인 아웃도어 전문가들에게 제품을 할인 가격에 공급하는 프로그램)의 대상이 되는 수백명의 전문가들은 자신의 일을 세계에서 가장 잘 하는 사람들이다. 그들은 혁신가이며 그들의 행동은 각각의 분야에서 최첨단을 정의한다.

16. 해악을 끼치고 있지는 않은가? 목화에 포름알데히드를 뿌린다는 사실을 알게 됨

17. 유기농 목화인가? 모든 파타고니아의 의류는 '유기농'이다. 생목화 뭉치로 시작해서 최종 상품이 될 때까지 전 과정을 관리했기 때문에 가능했다.

18. 환경에 해를 끼치지 않는 원료 생산은 가능한가? 양떼의 방목 규약, 양모 가공 과정의 정화, 대중의 시선이 닿는 부분만이 아니라 문제의 모든 측면을 미리 해결해야 한다.

19. 독성이 적은 염료를 사용하고 있는가? 독성이 강한 주황색 제품을 더 이상 만들지 않는다. 생분해성 웻슈트 소재를 개발함. 바이오고무는 보온성, 신축성, 내구성의 손실없이 웻슈트의 환경 발자국을 줄임

20. 우리가 계속 나아갈 길. 우리가 할 수 있는 가장 현명한 일은 제품을 가장 오래 지속되도록 만드는 것이다. 

 

(2) 생산 철학

 

- 핵심은 '발명'이 아닌 '발견'이다. '발명'을 할 만한 시간은 없다. 불가능한 일은 거의 없다.

- 선두를 유지하기 위해서는 가능한 근원에 가까운 곳에서 아이디어가 나와야 한다. 기술 제품의 경우, 우리의 근원은 '핵심 고객'이다. 핵심 고객은 제품을 이용하면서 무엇이 효과가 있고 무엇이 그렇지 않은지, 무엇이 필요한지 알아내는 사람이다.

- 우리의 미래는 서로 연결되어 있다. 우리는 친구, 가족이 된다. 서로 이기적인 사업 파트너가 된다. 그들에게 좋은 것은 우리에게도 좋은 것이기 때문이다.

- 파타고니아는 생태계이다. 판매사와 고객을 시스템의 필수적인 부분으로 하는 생태계이다.

- 공정노동협회(Fair Labor Association)의 창립회원으로 다른 기업들과 함께 그들의 관행에 대해 이야기를 나누고 우리 공장과 노동자에게 가장 필요한 도움이 어떤 것인지 말해 달라고 부탁한다. 가장 중요한 것은 함께 일하는 모든 사람에게 우리가 생각하는 방식으로 생각하도록 즉, 전체 공급망이 제 기능을 발휘하는 상호 연결된 시스템이 되도록 가르치려 노력해 왔다는 점이다.

- 모든 기업의 모든 생산 부문은 질 좋은 제품을, 제 시간에, 합리적인 비용에 제공할 책임을 지고 있다. 이 중에서도 파타고니아는 품질을 우선으로 한다.

- 우리는 파타고니아의 모든 사람에게 무모하게 위험을 무릅쓰는 '미치광이'가 되라고 격려한다. 실험은 파타고니아 디자인 과정에서 빼놓을 수 없는 필수적 부분이다.

- 당신은 완벽한 파트너가 되어야 한다. 공급업자와 도급업자가 당신의 디자인 기준에 맞게 일을 하는 데 필요한 지식과 도구를 갖추고 있도록 해야 한다. 당신과 협력업체들이 동일한 기준을 공유하고 있다면 어렵지 않게 최고의 지점에 도달할 수 있을 것이다.

- 노동자를 지원하는 공정무역 인증제품. 파타고니아는 950개 이상의 브랜드와 함께 이 프로그램에 참여해 공정무역 인증 제품을 판매함으로써 2억 달러의 수익 중 일부를 공정무역 지원금의 형태로 노동자에게 돌려주었다.

- 다른 분야에서 끊임없이 배워라. 변화를 수용하는 태도, 새로운 아이디어의 상대적인 우위를 따져 보지도 않고 생각 없이 변화를 주는 것이 아니라 열심히 찾는다면 더 나은 업무 방식이 있을 것이라고 생각하는 태도에서 시작한다.

 

(3) 유통 철학

 

- 카탈로그 통신판매는 물건을 파는 것 만큼이나 우리 자신과 우리의 철학을 납득시키는 것도 중요하다. 파타고니아의 스토리를 전하고, ‘겹쳐 입기’나 환경 문제, 사업 자체에 대해 파타고니아 고객을 교육하는 것은 제품을 판매하는 것만큼이나 중요한 카탈로그의 사명이다. 카탈로그는 판매 도구라기 보다는 회사의 가치와 책임을 우선적으로 내보이는 시각적 제품이다. 카탈로그는 파타고니아 직영점이나 대리점의 판매원이 고객을 직접 대하는 것과 마찬가지로 교육적인 메시지를 담고 집에 있는 고객을 찾아간다.

- 전문점들은 제품을 비교하고, 직접 입어 보고, 재질을 느껴 보고, 품질을 알아보는 안목을 키울 기회를 가져다준다. 사용자들과 첫 여정부터 유대를 쌓는다면 평생 함께 할 단골 고객을 만들 수 있다.

 

(4) 마케팅 철학

 

- 브랜딩, 기업 이미지를 부여하기 위해 우리가 하는 일은 간단하다. 사람들에게 우리가 누구인지 이야기하는 것이다. 논픽션은 단순한 사실을 다룬다. 파타고니아의 이미지는 우리의 가치관, 야외 스포츠에 대한 열의, 창립자와 직원들의 열정에서 비롯된다. 분명히 존재하고 확실히 느낄 수 있는 것들이지만 공식으로 만들 수는 없다. 미지의 너무나 많은 부분이 진정성에 의지하기 때문에 공식이 오히려 이미지를 파괴할 수 있다. 이미지를 유지하는 유일한 방법은 그에 부응하게 행동하는 것 뿐이다. 우리의 이미지는 우리가 누구이며 믿는 것이 무엇인지를 직접적으로 반영한다.

- 세계에서 가장 좋은 등반 장비를 만드는 대장간이라는 우리의 근원. 그곳에서 일하던 자유사상을 품은 독립적인 등반가들과 서퍼들의 신념, 태도, 가치관이 파타고니아 문화의 기반이 되었고, 그 문화로부터 하나의 이미지, 즉 사용하는 사람들이 직접 만드는 진정성 있고 질 좋은 제품이라는 이미지가 생겨났다.

- 우리의 이미지는 세계에서 가장 좋은 아웃도어 의류를 만들기 위해 노력하는 새로운 세대의 등반가, 트레일 러너, 낚시꾼, 서퍼의 문화까지 아우르도록 진화했다. 그 중심에는 자연과 스포츠의 야생성을 지키겠다는 신념이 있다. 환경문제에 대해 강경한 입장을 취하고자 하는 의지가 있다. 파타고니아의 이미지는 인간적인 목소리이다. 세상을 사랑하는 사람들, 자신들의 신념에 대해 열정적인 사람들, 미래에 영향을 주고자 하는 사람들의 즐거움을 표현한다. 그 과정에서 가공이 가해지거나 인류애를 위태롭게 하지 않는다. 우리의 이미지가 규범을 깨뜨리고 영감을 불어넣을 것이라는 의미이다. 

- 이미지를 관리하는 것은 중요한 일이다. 우리가 취하는 행동, 판매하는 제품, 우리의 과거에 비추어 부끄럽지 않게 사는 것만이 아니라 제품을 마케팅하고 판매하는 일반적인 사업 경로를 통해서 인식되는 이미지도 마찬가지이다. 나는 이 측면을 네가지 영역으로 나누었다.

 

[1] 스토리를 들려준다

: 카탈로그는 우리의 스토리를 전달하는 주된 수단이다. 이미지를 뒷받침하는 특정한 삶이 철학을 공유하고 장려하는 것이다. 그 철학의 기본 원리는 환경에 대한 깊은 감사와 환경 위기를 해결하는 데 도움이 되겠다는 강렬한 의욕, 자연에 대한 열정적인 사랑, 권위에 대한 건전한 의심과 회의, 인간의 힘을 바탕으로 하지만 연습과 숙련을 필요로 하는 어려운 스포츠에 대한 애정, 진짜 모험에 대한 선호와 존경, 적은 것이 많은 것이라는 신념 같은 것들이다. 카탈로그는 매 판매 시즌에 대한 우리의 자세를 알리는 지침서이다. 웹사이트에서부터 품질 표시표, 매장의 디스플레이, 보도자료, 동영상에 이르기까지 우리가 스토리를 이야기하기 위해 이용하는 모든 다른 매체는 카탈로그 안의 그림과 편집 기준을 바탕으로 한다.

 

[2] 사진

: 억대 모델모다 '진짜' 순간을 보여준다.: 고객들로부터 진짜 활동을 하는 진짜 사람들의 사진을 모으겠다고 말했다. 카탈로그 고객들에게 '파타고니아의 순간을 포착한다'는 공고를 냈다. 그 결과 고객들과 사진작가들이 보낸 사진에 거의 파묻힐 지경이 되었다. 진짜 등반가들이 진짜 암벽을 오르는 사진은 훨씬 더 섹시하다. 더 솔직하다. 솔직함은 우리가 마케팅과 사진에서 가장 중요하게 생각하는 가치이다. 그래서 이미지 선정에 엄청나게 주의를 기울인다. 진짜 활동을 하는 진짜 사람들의 사진을 이용하고 그 밑에 설명을 붙이는 일은 현재 아웃도어 업계의 모든 카탈로그와 잡지가 따라하고 있다.

 

[3] 글

: 글에는 우리의 철학이 담겨야 한다. : 우리의 가치관을 보여 주고 명분을 홍보하는 개인적인 에세이와 제품을 판매하는 광고 문안, 이 두 가지의 글이 있다. 정확성에 대해 대단히 높은 기준을 적용한다. 입장을 표명하는 것을 두려워하지 않고 귀에 거슬리는 이야기를 하는 데 따르는 위험을 염두에 두지 않기 때문에 더더욱 사실을 정확하게 전달할 필요가 있다. 자신이 하는 활동에 열정을 갖고 몰두하는 똑똑하고 믿을 수 있는 개인으로 고객을 대접한다. 홍보대사들의 책을 펴내는 파타고니아 북스, 영화도 만들며, 파타고니아 웹사이트에 동영상 스토리와 제품 정보 등 가득하다  

 

[4] 홍보

: 고객의 신뢰는 광고비로 살 수 없다. : 홍보활동에 대한 일반적인 지침 (1) 우리의 목적은 홍보가 아닌 영감과 교육에 있다. (2) 우리는 신뢰를 돈으로 사기보다는 자연스럽게 얻기를 원한다. 우리에게 최고의 자원은 친구의 입소문을 통한 추천이나 언론의 호의적인 언급이다. (3) 광고는 최후에 의지하는 수단이며 보통 스포츠 전문 잡지를 이용한다.

- 우리가 상정하고 있는 고객 이미지: 고객이 똑똑하다고만 상정하는 것이 아니라, 고객이 쇼핑을 재미로 하지 않으며, '삶을 돈으로 사는 것'을 원치 않으며, 삶을 허접한 쓰레기로 만들지 않고 보다 깊고 단순하게 만들기를 원하며, 공격적인 광고의 표적이 되는 데 지쳤거나 무관심하다고 가정한다. 최고의 등반가, 서퍼, 마라톤 선수들에게 장비를 제공해서 피드백을 받고 디자인 문제에 대한 도움을 얻는다. 그들은 소매점 직원들에게 전문 스포츠용품을 어떻게 판매할지 조언하고, 영업 회의에 참석하고, 회사의 홍보대사 역할을 한다.

- 홍보에 대한 접근은 공격적이다. 뉴스거리가 있으면 바로 활동을 시작한다. 우리는 우리 이야기를 기자들에게 전달하기 위해서 최선을 다한다. 새로운 제품이건 환경에 대한 입장이건 보육 프로그램이건 말이다. 언론의 호평을 얻는 가장 좋은 방법은 뉴스거리를 가지는 것이라고 믿는다.

 

(5) 재무 철학

 

- 회사가 한 해 동안 달성한 좋은 일의 양을 연말 결산의 성과로 여긴다. 우리는 이윤을 고객들이 우리가 하고 있는 일에 대해 보내는 신임투표라고 생각한다. 재무는 회사의 다른 모든 부분을 보완한다. 우리의 수익에서 단골고객에 대한 판매는 다른 고객에 대한 판매보다 6~8배 높은 가치를 지닌다.

- 전략기획연구소(Strategic Planning Institute)의 시장전략수익효과(Profit Impact of Market Strategy) 보고서에서 가격이 아닌 품질이 사업의 성공과 가장 깊은 연관성을 갖고 있다는 것을 보여준다. 품질이 좋은 기업의 평균 투자수익률이 12배 높다는 것을 보여준다.

- 우리의 목표는 큰 회사가 아니라 최고의 작은 회사이다. 자연스러운 속도로만 성장한다.우리는 우리 옷을 단순히 원하는 것이 아니라 필요로 하는 고객들을 원한다. 우리는 성장률이 몇 퍼센트에 불과한 해에도 제품의 질을 높이고, 업무 효율을 극대화하고, 분수에 맞게 운영하면서 이윤을 냈다. 우리의 회계방침은 CFO의 관점에서 가장 정확하고 일관되게 우리의 진짜 재무적 위치를 만영하는 기법들만을 사용하는 것이다.

- 이익을 내고 환경을 위해 쓴다. 우리의 목표는 소수 주주가 지배하는 비공개 기업으로 남아 계속해서 우리에게 가장 중요한 일, 즉 선행을 하는 데 집중하는 것이다. 파타고니아 웍스는 단 하나의 대의에 헌신한다. 사업을 이용해서 환경 위기를 해결하는 데 도움을 주는 것이다. 사회적, 환경적 관행의 개선에 전념하는 기업, 이른바 비콥(B Corporation)이라는 공동체를 만드는 비영리 조직 비랩(B Lab)의 회원이다. 비랩은 직원, 환경, 지역사회에 대한 기업 행동에 높은 기준을 충족시키고, 세우고, 요구하는 베네피트 기업(benefit corporation) 이라는 새로운 기업 형태를 만들기 위해 전 세계에 걸쳐 입법을 추진하는 활동을 하고 있다. 파타고니아는 합법적인 베네피트 기업이다. 그렇게 함으로써 우리는 가장 중요한 가치관(연 매출의 1퍼센트를 환경 운동에 기부하는 것을 비롯한)을 기업 헌장과 회사 정관에 명시할 수 있었다. 파타고니아가 팔린다고 해도 이사회 전원의 동의 없이는 회사의 가치관과 조건을 바꿀 수 없다.  

 

(6) 인사 철학

 

- 삶의 기술에 통달한 사람은 일과 놀이, 노동과 휴식, 몸과 마음, 훈련과 오락을 뚜렷이 구분하지 않는다. 무엇이 어떤 것인지 거의 알지 못한다. 그는 무슨 일을 하든 그 안에서 탁월성에 대한 비전을 추구할 뿐이고, 자신의 일을 하고 있는지 놀고 있는지에 대한 결정을 다른 사람에게 맡긴다. 스스로에게 그는 항상 양쪽을 하고 있는 사람이다. -L.P. 잭스

- 우리는 우리가 디자인하고, 만들고, 파는 옷을 사용하는 것을 좋아한다. 따라서 우리는 노동의 산물과 직접적인 관계를 맺고 있다. 우리는 '고객처럼 생각'하기 위해 노력하지 않는다. 제품이 우리의 기대에 부합할 때 고객으로서 제품을 자랑스럽게 생각하며 그렇지 못할 때 역시 고객으로서 화를 낸다. 제품에 대해 열정적인 관심이 없는 사람들을 직원으로 두면서 동종 업계 최고의 제품을 만들기 원하는 기업은 상상할 수 없다.

- 회사가 집처럼 편안히 느껴지길 바란다. 직원들이 남긴 유산은 많은 직원들이 보여주는 환경보호에 대한 헌신에, 그리고 불필요한 계급 체계, 의식 없는 물질 소비, 수동적인 삶의 자세에 대한 반감에 그대로 유지되고 있다.

- 직원들이 일을 놀이로 대하고 스스로를 제품의 최종 사용자로 여기는 회사를 만들고자 한다면, 당신이 고용한 사람을 세심하고 올바르게 대하며, 그들이 다른 사람을 올바르게 대하도록 교육해야 한다. 우리는 친구, 동료, 동업자로 이루어진 비공식적인 네트워크를 통해 사람들을 구한다. 일에 가장 잘 맞는 사람을 원한다. 특별한 '대우'나 '특전'을 바라는 '스타'를 찾지 않는다. 우리에게 최선의 노력은 협력이며, 파타고니아는 전체적인 조화를 일구어 내는 사람에게는 보상을 하지만 각광을 필요로 하는 사람들은 용인하지 못한다. 다양성에 가치를 둔다. 다양한 배경을 가진 사람들을 고용함으로써 새로운 업무 방식과 유연하고 개방적인 사고방식을 얻길 바란다. 가능하다면 내부 승진을 통해 기업 문화를 강하게 유지한다. 우리도 고위직에 앉힐 사람들을 외부에서 찾아야 하는 것이 현실이다. 우리 스스로도 여전히 경영하는 방법을 배우고 있기 때문이다.

- 일은 재미있어야 한다. 우리는 풍성하고 균형 잡힌 삶을 사는 직원들을 가치 있게 생각한다. 우리는 근무시간을 유연하게 운영하고 있으며 과거 대장간을 경영하던 시절부터 2미터짜리 파도가 올 때면 작업장의 문을 닫고 파도를 타러 갔다. '파도가 칠 때는 서핑을'이라는 이름의 근무시간 자유 선택 정책으로 자리 잡았다. 직원들은 이 제도를 활용해 좋은 파도를 잡고, 오후에 마음껏 암벽을 타고, 학업을 계속하고, 일찍 집으로 돌아가 스쿨버스에서 내리는 아이들을 맞이한다. 이런 유연성을 통해 자유와 스포츠를 너무나 사랑해서 엄격한 근무 환경에 정착하지 못하는 귀중한 직원들을 얻을 수 있었다. 특권을 남용하는 직원은 찾아보기 힘들다. 사내에 보육 시설을 두고 있어서 부모들이 자녀의 안전과 행복에 대해 걱정하지 않을 때 더 큰 생산성을 발휘한다는 것을 알고 있다. 여성들이 쉽게 경력을 지킬 수 있게 해준다. 어머니와 아버지들은 생산성 향상의 동기를 부여받으며, 뛰어난 직원들을 끌어들인다. '

 

(7) 경영 철학

 

- 파타고니아에 자주적인 직원들이 평균보다 훨씬 많다고 했다. 우리 직원들은 너무나 독립적이고 자주적이라 일반적인 회사에는 취업을 할 수 없을 것이란 이야기를 듣곤 한다. 나쁜 결정이라는 판단이 서면 어떤 지혜에도 의문을 제기하는 직원을 원한다. 일단 결단을 내리고 자신이 하는 일에 믿음을 가지면 셔츠든, 카탈고르든, 매장 디스플레이든, 컴퓨터 프로그램이든 가능한 최고의 품질로 만들어 내기 위해 미친듯이 일하는 사람을 원한다. 이런 개인주의적인 사람들이 공통의 명분을 추구하도록 만드는 방법이 파타고니아의 경영의 기술이다.

- 미국 인디어 부족들은 위험을 무릅쓰는 용기, 웅변술을 가진 사람을 추장으로 뽑는다. 이는 부족 내 합의를 도출하는 데 매우 유용한 덕목이다.

- 최고의 리더십은 본보기를 보이는 것이다. 미국에서 가장 성공한 CEO들은 손으로 하는 일을 즐긴다. CEO의 수명은 그 사람이 문제 해결 능력과 일에 적응하고 성장하는 능력에 정비례한다.

- 산을 오르는 것은 사업과 인생의 본보기 역할을 하는 것이다. 산에 어떻게 오르느냐가 정상에 이르는 것 자체보다 중요하다.

- 위험한 스포츠를 하는 데 따르는 스트레스가 자아 발전을 이끄는 것과 마찬가지로 기업도 성장하려면 스스로에게 끊임없이 스트레스를 주어야 한다. 우리 회사는 위기가 있을 때마다 최고의 성과를 거두었다. 

- 기분 좋은 평화와 안정 속에서 인간의 영혼은 얼마나 빨리 죽어 가는지. 사람은 느긋하게 태어나서 바쁘게 죽어 간다. 모든 조직, 기업, 정부, 종교는 적응력과 회복력을 가져야 하며 새로운 아이디어와 운영 방법을 끊임없이 받아들여야 한다. 

 

(8) 환경 철학

 

- 직접적인 행동은 파타고니아 환경 철학의 기반이다. 우리가 사업을 하는 주된 이유는 정부와 기업들이 환경 위기를 무시하지 못하게 하는 것이다. 따라서 행동은 절대적으로 필요하다.

- 파타고니아에서 자연환경이 보호와 보존이 시간이 남을 때 하거나 일과를 마치고 하는 일이 아니다. 그것은 우리가 사업을 하는 이유이다. 나는, 그리고 직원들 대부분은 지구의 건강이 무엇보다 중요한 문제이며 우리 모두가 공유하는 책임이라는 생각을 갖고 있다.

- 지구의 전반적인 건강 상태를 고려하지 않은 채 전체 생태계를 파괴하거나 '개조'하고 있다. 불행히도 대부분의 환경 훼손은 스스로나 환경의 지속 가능성을 생각하지 않고 운영되는 대기업에 의해 이루어지고 있다. 그들은 장기적으로 작동되는 자연계에 단기적인 사업 원리를 적용하고 있다. 이런 사업 전략에는 자연의 회복력도 버텨 내지 못한다.

- 우리가 치르는 가장 큰 대가는 아이들의 지구 거주 가능성이다.

- 온전한 자연이 주는 경제 수익이 보수적으로 추정해도 100대 1로 개발의 이익을 훨씬 능가한다.

- 파타고니아의 환경 보호 노력은 1970년대 서핑 포인트의 파괴를 막으려는 시도와 요세미티 암벽의 훼손을 막으려는 시도에서 시작되었다. 그 이후에 우리의 노력은 사회의 일원으로서 지구와 스스로에게 입힌 치명적인 환경 피해를 바로 잡고 대비하는 일에까지 확대되었다. 

- 우리 조직의 미션은 "우리는 불필요한 환경 피해를 유발하지 않는다.”는 말을 통해 이러한 진화를 반영하며, “환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결방안을 실행하기 위해 사업을 이용한다."는 결의로 끝맺는다. 

 

[파타고니아 환경 철학]

 

(1) 자신을 돌아보고 점검하는 삶을 산다.

- 인간이 악하다고 생각하지는 않는다. 하지만 그렇게 영리한 동물도 아니라고 생각한다. 인간 이외의 어떤 동물도 자신의 보금자리를 더럽히는 멍청한 짓은 하지 않는다. 우리는 일상적인 행동의 장기적인 결과를 예상할 만큼은 똑똑하지 않는 것이 틀림없다.

- 문제는 상상의 실패이다. 호기심이 없는 사람들은 자신을 돌아보고 점검하는 삶을 살지 못한다. 그들은 종종 맹목적인 믿음을 갖는다. 맹목적 신념의 가장 무서운 점은 사실을 받아들이지 못하는, 심지어는 받아들이려고 하지 않는 상태에 이르게 한다는 것이다.

- 내가 문제를 만들었으므로 내가 해결해야 한다고 인정하는 것이 책임감 있는 삶을 시작하는 가장 좋은 방법이다.

 

(2) 스스로의 행동을 정화한다.

- 다른 회사에게 책임있는 행동을 권하려면 우리부터 그렇게 해야 한다. 앞장을 서는 데는 한 가지 방법밖에 없다. 전면에 나서서 본보기를 보이는 것이다.

- 우리는 옳은 일을 하기로 선택할 때마다 그 일이 더 많은 이익을 냈다는 것을 알게 되었다. 이것은 우리에게 자신감을 주었다.

- 옷을 9개월만 더 사용해도 관련된 탄소, 폐기물, 물 발자국이 각각 20~30퍼센트씩 줄어든다.

- 무한히 재활용할 수 있는 제품을 만들기 위해 노력해야 한다. 우리는 수명을 다한 제품에게 일어나는 일을 책임져야 한다.

- 자녀들을 위해 바라는 것이 무엇이냐고 물으면 더 나은 세상을 물려주고 자신들이 가지지 못했던 것을 누리게 해 주고 싶다.

 

(3) 속죄한다.

- 세상에서 가장 부유한 사람으로 죽고 싶다면 긴장을 놓지 마라. 계속 투자하라. 절대 쓰지 말라. 자본을 축내지 말라. 재미있게 놀 생각은 말라. 자신을 알려고 노력하지 말라. 어떤 것도 내어 주지 말라. 모두 차지하라. 가능한 부유한 상태로 죽음을 맞아라. 그런데 이건 아는가? 여기에 정말 잘 어울리는 표현이 하나 있다. 수의에는 주머니가 없다. - 수지 톰킨스 뷰엘

- 우리가 책임져야 할 다음 단계는 죄를 짓지 않게 되는 날이 올 때까지 죄에 대한 대가를 치르는 것이다.

- 우리는 매출의 1퍼센트를 기부했다. 돈을 벌든 벌지 않던, 사정이 좋은 해든 아니든 기부를 해야 한다는 의미였다. 이것은 자선이라기보다는 지구에 살고 있고, 자원을 사용하며, 문제의 일부이기 때문에 스스로에게 부과하는 '지구세'가 되었다.

 

(4) 시민 민주주의를 지지한다.

- 활동가들은 문제에 대한 전염력있는 열정을 갖고 있다. 정부가 우리의 공기, 물, 다른 모든 자연 자원을 보호해야 하는 임무에 부응하기를 바라는 평범한 시민들이다. 내가 믿는 것은 소규모 풀뿌리 시민 조직들이다.

- 파타고니아는 매 18개월마다 풀뿌리 활동가를 위한 도구(Tools for Grassroots Activist)라는 이름의 컨퍼런스를 개최해 활동가들에게 경쟁이 심한 미디어 환경에서 소규모 단체가 살아남는데 필요한 조직적 사업 기술과 마케팅 기술을 가르친다. 우리는 그들에게 입장을 명확하고 효과적으로 드러낼 수 있는 도구들을 줌으로써 금전적 지원만큼이나 좋은 일을 하고 있다.

- 댐네이션(DamNation)은 '청정 수력' 에너지라는 환상을 부수고 댐의 제거가 멸종 위기에 처한 야생동물을 되살리고 메탄배출을 줄이고 해안 복원력을 키우고 공공 안전의 위험 요인을 제거하는 강력한 방법임을 입증하고 있다.

 

(5) 선을 행한다.

"죽은 행성에서는 어떤 사업도 할 수 없다."

- 사람과 지구 모두에게 선한 방식으로 제품을 생산할 길은 없을까?

- 지구의 생물들이 직면하고 있는 다양한 위험 중에서 기후변화보다 위협적인 것은 없다.

- 전세계가 되살림 유기농 농법을 사용할 경우 배출된 이산화탄소 전체를 다시 땅으로 끌어들일 수 있다.

- 미래의 어업: 리프넷 방식

- 토양 탄소의 스펀지: 와일드 아이디어 버펄로 컴퍼니

- 슈퍼밀 컨자가 우리를 먹이고 토양을 구할 수 있다.: 컨자(Kernza)는 밀을 대체할 다년생 식물. 밀도가 높은 뿌리가 최소한 땅속 3미터까지 내려가기 때문에 물과 질소, 인산을 흡수하고 토양을 고정해 침식을 막는다. 가뭄에 강하고, 토양의 질을 높이고 대기로부터 이산화탄소를 제거한다.

- 파타고니아 프로비젼, 식품회사: 식품 혁명을 이끄는 데 도움이 되는 일을 하기로 함.

- 과거의 방식으로 돌아간다면 우리는 세가지 면에서 이득을 얻게 된다. 첫째 더 맛있고 우리 몸에 좋은 식품을 생산하게 된다. 둘째, 실업률을 줄인다. 전 세계에서 일어나는 많은 갈등은 근본적으로 기술에 자리를 빼앗긴 여러 세대 사람들에게 의미 있는 일거리가 부족하기 때문에 일어난다. 셋째, 유기농 농업과 책임 있는 어업, 축산업은 지구를 구하는 가장 좋은 기회이다.

- 올바르게만 한다면 식량을 생산하는 새롭지만 사실은 오래된 방법 쪽으로 상황을 반전시키는 데 도움을 줄 수 있을 것이라 생각한다. 이것이 우리의 유일한 바람이다.

(6) 다른 기업에 영향을 준다.

- 우리는 장기적인 재정적, 환경적 이득을 위해 단기적인 수익을 기꺼이 포기했다. 환경적, 사회적 책임감을 가진 신생 업체에 투자하는 벤처 캐피털 펀드인 틴 쉐드 벤처(TSV)를 만들었다.

- TSV는 파타고니아 사명 선언의 세번째 기둥, "환경 위기에 대한 공감대를 형성하고 해결 방안을 실행하기 위해 사업을 이용한다."를 실천하는 매개체 역할을 한다. 그리고 동시에 환경 위기를 해결하는 데 도움이 될 사업 아이디어를 가진 사람들에게 자금을 지원함으로써 세상에 이로운 일을 하는 역할도 한다.

- 우리가 영향을 주고 싶은 것은 소규모 개인 사업체이다. 언젠가 자신의 작은 농장을 갖고 싶다는 꿈을 꾸는 수많은 젊은이들 말이다.

- 모두가 함께 힘을 합한다면 필요한 변화를 만들 수 있다.

- "세상의 변화를 바라는가? 그렇다면 당신 자신이 그 변화가 되어야 한다." - 마하트마 간디

 

[에필로그]

- 사업에 대해 생각하다 보면 내가 싸워야 할 가장 큰 문제가 '안주'라는 것을 깨닫게 된다. 우리의 성공과 수명은 빠르게 변화하는 능력에 달려있다.

- 나는 악의 정의를 다른 사람과 다르게 생각한다. 명백하고 공공연한 행동이어야 악인 것은 아니다. 단순히 선의 부재도 악일 수 있다. 당신에게 선을 행할 능력과 자원과 기회가 있는데도 하지 않는다면 그것이 악일 수 있다.

- 절제, 품질, 단순함 같은 단어에 답이 있다고 생각한다. 성장이라면 다 좋다는 생각을 버려야 한다. 빠르게 성장하는 것과 건강하게 성장하는 것 사이에는 큰 차이가 있다.

- 우리가 원하는 것이 아닌 필요한 것만 구입한다면, 다기능의, 내구성이 좋은, 수선이 가능한, 품질이 좋은, 유행이 없는 그리고 다음 세대까지 물려줄 수 있는 것만을 산다면 어쩌면 일부 사람들은 일자리를 지킬 수 있을 것이다.

- 나는 모든 일에서 달인이 되는 길은 단순함을 향해 노력하는 것이라고 생각한다. 복잡한 기술 대신 지식을 습득하는 것이다. 많이 알수록 필요한 것은 적어진다.

- 나 자신의 삶을 단순하게 만들려는 미미한 시도들을 통해 나는 보다 단순하게 살아야, 혹은 그렇게 살기로 선택해야 정말 중요한 모든 면에서 빈곤하고 결핍된 삶이 아닌 풍요로운 삶을 살 수 있다는 것을 배웠다.

 

파타고니아 - 파도가 칠 때는 서핑을